Теперь вы это видите. И другие эссе о дизайне

Взять, например, извилистый путь к легендарному рекламному объявлению для VW, которое символизирует десятилетие рекламного творчества. Согласно книге Чаллиса, вначале Кроне предложил заголовок «Wilkommen»[23]. Клиент отклонил его (и правильно сделал!), а потом вытащил «Think small»[24] из последней строчки рекламного текста Джулиана Кенига. Могут ли эти слова быть заголовком? «Он страстно его ненавидел. Страстно!» — вспоминал его тогдашний коллега Лоис, который в DDB разрабатывал рекламу для фургона VW. «Полагаю, — спросил Кроне (представьте себе его раздражение), — вы хотите, чтобы я уменьшил автомобиль?» После нескольких попыток (Кроне пробовал уменьшать и заголовок) и скрупулезной подгонки был создан финальный макет. По словам Кенига, «маленький автомобильчик в левом верхнем углу, стоящий под небольшим углом, был проявлением своеобразного гения Хельмута».

^{Рекламное объявление Volkswagen. Джулиан Кениг (копирайтер) и Хельмут Кроне (арт-директор) для Doyle Dane Bernbach, 1959 год.}

^{Воспроизводится с разрешения DDB North America, Нью-Йорк}

Сегодня сложно себе представить, какой мощный эффект оказала подобная реклама в начале 1960-х, когда многие автомобили имели большие «плавники», а в большинстве рекламных объявлений о них изображались пони для игры в поло и люди в вечерних нарядах, потягивающие шампанское. Преуменьшение, разговорная интонация, полное отсутствие лоска предвещали грядущую революцию. Однако прорывная арт-директорская работа Кроне для пущей надежности, как правило, помещалась в обычную, даже скучную верстку, которая тогда называлась «старый JWT No. 1» в честь неуклюжего конкурента с Мэдисон-авеню, рекламного агентства J. Walter Thompson. Изображение занимало две верхние трети макета, заголовок по центру, ниже — рекламный текст в три колонки. Никто, кроме Кроне, не обладал таким умением вносить едва заметные преобразующие изменения в нечто обыденное. «В немецком есть специальное слово для этого, — сказал он однажды. — Umgekehrt — „слегка повернутый“». Кроне создал свою репутацию на тысячах таких небольших поворотов.

Книга Чаллиса изобилует подобными деталями. Кроне родился в 1925 году в Йорквилле, немецком анклаве Манхэттена, в семье родителей-иммигрантов, и учился в Школе промышленного искусства, надеясь стать промышленным дизайнером. Но работы самого популярного молодого дизайнера в городе, Пола Рэнда, и одного из самых маститых дизайнеров в стране, Лестера Билла, убедили 18-летнего Кроне в том, что его будущее может быть связано с печатью. Во время Второй мировой войны он служил во флоте, а после ее окончания учился у Алексея Бродовича и прошел стажировку в Esquire. Затем, в возрасте 29 лет, он устроился в лучшее рекламное агентство в городе — Doyle Dane Bernbach, в ту пору вобравшее в себя арт-директорскую элиту под предводительством гения-новатора Билла Бернбаха. За исключением нескольких лет в начале 1970-х, там прошла вся его карьера.

Кроне обожал «идти налево, когда остальные шли направо». Его реклама для Avis повторила триумф VW, при этом аккуратно перевернув верстку «JWT No. 1» с ног на голову: маленькая картинка, крупный текст, набранный изощренно модифицированной версией шрифта Perpetua Bold Эрика Гилла. «Никто его не использовал, — пояснил Кроне. — Мне нравилось, что он такой неавтомобильный. Он казался скорее книжным и грамотным». Кроне хотел, чтобы люди прочли текст. Сорок лет спустя шрифт Perpetua по-прежнему используется в рекламных материалах Avis. Как и в случае с Futura для VW, Кроне сделал выбор, придерживался его и тем самым закрепил его.

^{Реклама для Avis. Пола Грин (копирайтер) и Хельмут Кроне (арт-директор) для Doyle Dane Bernbach, 1962 год.}

^{Воспроизводится с разрешения DDB North America, Нью-Йорк}

Причем в случае с Avis он и не прибегал к тому, что ненавидел, — логотипу. «Всю жизнь я боролся с логотипами, — сказал он, когда его официально зачислили в Зал славы клуба арт-директоров. — Они говорят: „Я — реклама. Переверните страницу“». Удивительно, как часто ему удавалось одержать над ними победу, даже заменить чем-то лучшим. Например, его известнейшая серия «знаменитых лиц» для Polaroid не имела корпоративной символики; вместо нее были силуэты людей, пользующихся этим в ту пору волшебным продуктом. В конце своей книги Чаллис отводит разворот подсчету инноваций Кроне. Рекламные объявления без заголовков. Заголовки в виде подписей. Фотографии в виде логотипа. Шрифт как бренд. Отсутствие заголовков или рекламного текста. Отсутствие рекламируемого товара, только белое пространство. Шок от новизны, вводимой точными небольшими дозами.