Теперь вы это видите. И другие эссе о дизайне

Дон Дрейпер: Джентльмены, прежде чем вы уйдете, могу я кое-что сказать?

Глава агентства Роджер Стерлинг: Не знаю, Дон, можешь ли.

Дон [клиентам]: Федеральная торговая комиссия и Reader’s Digest сделали вам одолжение. Они подсказали, что любая реклама, которая будет сочетать идеи о курении и о здоровье, заставит людей думать… ну, в общем, о раке.

[Клиент] Ли-старший [саркастически]: Да, и мы им за это благодарны.

Дон: Но то, что сказал Ли-младший, правильно. Вы не можете упоминать о здоровье. Так же как и ваши конкуренты.

Ли-старший: Короче, никто не может ничего сказать о том, что продает сигареты.

Дон: Не совсем. Это самая классная возможность для рекламы со времен изобретения кукурузных хлопьев. У нас есть шесть одинаковых компаний, производящих шесть идентичных продуктов. Мы можем говорить что угодно. [Обращаясь к Ли-младшему.] Как вы делаете ваши сигареты?

[Клиент] Ли-младший: Я не знаю.

Ли-старший: Какой позор. Мы выводим семена табака, которые отпугивают насекомых. Сеем их под солнцем Северной Каролины. Выращиваем, срезаем, подвяливаем, подсушиваем…

Дон: Вот оно. [Пишет на доске: «Он подсушен».]

Ли-младший: Но у всех остальных табак тоже подсушен.

Дон: Нет. У всех остальных табак ядовит. А у Lucky Strike он подсушен.

Стерлинг [победным тоном]: Что ж, джентльмены, думаю, не нужно объяснять, свидетелями чего вы только что стали.

Ли-младший: Полагаю, вам все же стоит это сделать.

Дон: Реклама основана на одном: счастье. А знаете, что это? Счастье — это запах нового автомобиля. Это свобода от страха. Это рекламный щит на обочине, который во весь голос уверяет: что бы вы ни делали, это хорошо. С вами… все… в порядке.

Ли-старший: «Он подсушен». Я понял.

Сцена из эпизода «Дым застилает вам глаза» (сезон 1, эпизод 1). Автор сценария Мэттью Вайнер.

^{Выдержки из сериала «Безумцы» воспроизводятся с разрешения Lionsgate Television Inc., Santa Monica, CA}

Разумеется, слоган «Он подсушен» и в самом деле использовался Lucky Strike в конце 1950-х: создатели сериала, как правило, не останавливаются ни перед чем в своем стремлении к правдоподобию, и их заслуженно хвалят за то, что каждая деталь того периода воссоздана достоверно. (В третьем эпизоде, когда творческая команда язвит по поводу рекламы Volkswagen, сделанной агентством Doyle Dane Bernbach, в диалоге упоминается, что реклама со словом «Lemon» была второй в серии, которая началась в прошлом году с «Think small». Вот это точность!) Прототипом Дона Дрейпера — рекламиста стал Россер Ривз, копирайтер агентства Ted Bates, автор концепции «уникального торгового предложения». Но характер Дрейпера-персонажа определяет высказывание о счастье. Создается впечатление, что он, так же как и все, отчаянно пытается продать товар самому себе.

Witchel A. Mad Men Has Its Moment // New York Times. 2008. June 22.