Теперь вы это видите. И другие эссе о дизайне

Инстинктивная реакция на это необычное сочетание букв была усугублена приступом привязанности к предыдущему логотипу Met. Это был чертеж буквы «M» в круге по мотивам рисунков францисканского монаха Луки Пачоли, впервые опубликованных в его книге «О божественной пропорции». Люди обычно предпочитают старые логотипы новым. Логотип «М в круге» использовался с 1971 года; если это для вас недостаточно долго, то Пачоли опубликовал свою книгу в 1503 году. Отказ от 500-летней традиции показался перебором Кариму Рашиду, в целом прогрессивному дизайнеру, сказавшему New York Times: «Музей полностью посвящен истории. Поэтому им бы стоило сохранить исторический знак — или логотип». Но тогда это был бы не музей, а кладбище.

Цитата Карима Рашида приведена по статье: Pogrebin R. The Met and a New Logo // New York Times. 2016. Feb. 18.

3. Чем больше вы знаете

Так и быть, признаюсь. Мне понравился новый логотип Met, когда я его впервые увидел, и чем чаще я его наблюдаю, тем больше он мне по душе.

Есть много причин считать этот логотип если не отличным, то уж точно лучшим, чем тот, на смену которому он пришел. Старый знак, горячо любимый (хотя, на мой взгляд, довольно типовой) «Пачоли-М», стоило подписывать полным названием учреждения, а это пять слов, 10 слогов, 26 букв, набранных несчастным старым «Траяном». Это было во всех смыслах обременительно, особенно учитывая планируемый переезд учреждения в бывшее здание Музея Уитни на Мэдисон-авеню (которое затем будет переименовано в «Мэт-Бруер» в честь его архитектора). Это новое место, вместе с менее посещаемым, но замечательным музеем Клойстерс, делает Met общегородским комплексом, которому нужен не монолитный образ, а некий способ связать эти части. Новый логотип, легко читаемый, который закрепляет двусложное разговорное название музея, станет надежной основой для всей системы.

Да, многочисленные лигатуры в новом логотипе сбивают с толку. Имея большой опыт презентаций дизайнерских работ, я сразу понял, что они должны символизировать «связи», — задолго до того, как его авторы, дизайнеры из Wolff Olins, рассказали об этом. Но главное, я готов поспорить, что в пяти минутах ходьбы от входной двери Met я смог бы найти с полдюжины примеров того же типографического приема в средневековых рукописях и классических надписях. Хотите историю? Держите. The Met, возможно, самый переполненный энциклопедический музей мира, очень сложная структура. Освежающе своеобразная типографика нового логотипа идеально передает эту сложность. И красный цвет идеально для этого подходит. Но всё это мы поняли позже. Первая мысль, которая пришла мне в голову, когда я увидел новый логотип, была проста: если бы ему было 45 лет, это был бы самый любимый логотип в Нью-Йорке.

4. Соблазн опережающей сообразительности

Вся суматоха по поводу логотипов скрывает неприятную тайну: люди не хотят понимать, как те на самом деле работают.

Представьте, что сейчас 1968 год, а вы руководитель отдела маркетинга универмага на Среднем Западе под названием Target. Вы идете к самым уважаемым в стране консультантам по фирменному стилю, Unimark International, и они выдают вам логотип, который представляет собой… мишень — красный кружок с точкой внутри. К счастью, социальные сети пока не изобретены, и вы избавлены от неизбежного в наши дни твиттер-нашествия («Сколько они за это заплатили?», «Это лучшее, что они смогли придумать?» и обязательное «Да мой пятилетний ребенок…» и т. д.). Однако есть шанс, что нечто подобное говорилось шепотом в корпоративных кулуарах.

Но никто бы тогда не сказал — и даже не догадался, — что произойдет в следующие полвека: аскетическая простота логотипа даст невероятно широкое поле для его творческого применения. Есть много примеров логотипов, от Chanel до Nike, которые при их первом появлении могли быть отвергнуты как не очень впечатляющие. Их объединяет то, что Пол Рэнд называл «удовольствием узнавания и обещанием смысла». Не все улавливают разницу между смыслом и его обещанием; как и в части «стремления к счастью»[74], вам гарантирован не сам успех, а его возможность.

Цитата из отпечатанной по частному заказу брошюры The Sign of the Next Generation of Computers… for Education 1988 года, написанной и оформленной Полом Рэндом, которая использовалась для презентации предложения по логотипу NeXT Стиву Джобсу.

Как разработать дизайн возможного смысла? Как убедить клиента рассматривать новую символику не как покупку, а как инвестицию?