Теперь вы это видите. И другие эссе о дизайне

И куда бы я ни смотрел, везде был этот логотип с буквой «H»: на бейджах, значках, наклейках, футболках и сумках, указателях и видеомониторах, гигантском ярком экране над сценой. Именно на ней мы ожидали увидеть нашего кандидата до того, как закончится эта ночь, — с поднятыми в знак победы руками, под эмблемой, которую я разработал.

Ночь закончилась раньше, чем я думал, и не так, как все ожидали. Ослабив галстук с узором из логотипов с буквой «H», я направился домой, смущенный своим высокомерием и обеспокоенный будущим страны, и пытался понять, что же пошло не так.

Январь 2015

Почти два года назад мне предложили бесплатно поучаствовать в секретном проекте — разработке логотипа для возможного участия в президентских выборах бывшей первой леди и госсекретаря Хиллари Родэм Клинтон. Я этому очень обрадовался. Я никогда не встречался с госсекретарем Клинтон, но мне она нравилась как сенатор моего штата; я был впечатлен ее работой в качестве госсекретаря. Я предполагал, что она выдвинет свою кандидатуру в 2004 году, пока не появился Барак Обама. Спустя восемь лет она стала еще лучше подходить для этой должности. Это был исторический момент. Я сразу согласился.

Я собрал команду из трех человек: я, дизайнер Джесси Рид и менеджер проекта Джулия Лемли. Следующие два месяца мы работали тайно. Наша первая встреча с командой Клинтон началась с простого заявления: «Имя нашего кандидата на 100 % узнаваемо». Существует известный маркетинговый принцип, который часто приписывают легенде дизайна середины прошлого века Рэймонду Лоуи. Он полагал, что людьми движут два конкурирующих импульса: влечение к возбуждению от новинки и стремление к комфорту от знакомого. Из этого Лоуи вывел надежную формулу. Знакомое сделайте неожиданным, неожиданное — знакомым.

Thompson D. The FourLetter Code to Selling Just about Anything // Atlantic. 2017. Jan./Feb.

Этот же принцип применим и к политическим кампаниям. В 2008 году Сол Сендер, Аманда Джентри и Энди Кин столкнулись с задачей брендинга кандидата, единственной проблемой которого было то, что его имени никто не знал. Дизайнерская команда Барака Обамы ответила на это исключительно профессиональным фирменным стилем, впервые применив язык корпоративного брендинга в политическом маркетинге. Личность Обамы — незнакомая, непроверенная и потенциально настораживающая для большинства избирателей — обрела превосходный логотип и идеально выполненную, очень последовательную систему типографики. В общем, они сделали так, что неожиданный кандидат стал выглядеть знакомо.

Thomas S. Designing Obama. Albany, California: Post, 2009.

Мы столкнулись с противоположной проблемой. Наш кандидат была известна всему миру. Как сделать ее образ свежим и убедительным?

Многое изменилось за прошедшие годы. Для команды Обамы цифровые коммуникации включали сайты и электронную почту. Теперь же в мире доминировали Facebook, Twitter и Instagram. Избиратели привыкли сами высказываться и общаться напрямую. В такой среде всё, что мы разработаем, должно быть кратким и эффективным, способным выделяться на планшете, телефоне или наручных часах.

^{Ранний эскиз логотипа Hillary for America. Майкл Бейрут, 2015 год.}

Изменилось и еще кое-что. В 2008 году команда Обамы начала вносить модификации в логотип, чтобы вызвать симпатии разных групп: ветеранов, учителей, ЛГБТ-сообщества. Помню, некоторые из этих графических вариантов показались мне натужными. Знак Обамы с концентрическими кругами, кривыми и градиентами был привлекателен, но сложен. Он уже выглядел законченным. Я начал размышлять о логотипе, который стал бы его противоположностью: простым, открытым, приглашающим к участию.

Команда Клинтон поддержала наше стремление создать что-то новое и необычное, и в следующие недели именно этим мы и занялись. В своих предыдущих кампаниях кандидат использовала традиционный шрифт с засечками. Мы все договорились о том, что возьмем четкий полужирный шрифт без засечек, который его дизайнер, Лукас Шарп, согласился доработать и предоставить для кампании бесплатно. Барак Обама отдавал предпочтение прописным буквам. Мы рекомендовали верхний и нижний регистры: такой текст выглядел более дружелюбным и близким к разговорному стилю.

^{Шрифт Unity. Лукас Шарп, 2015 год.}