Теплая чашка в холодный день

Какое слово или фраза приходит вам на ум, когда вы думаете о марках McDonald’s, KFC, Burger King или Taco Bell? Большинство людей вспоминают слова «быстрый» или «быстрое питание» и ассоциируют это с едой, которую быстро готовят, быстро подают и быстро едят. В ходе многочисленных исследований выяснялась связь между пристрастием к быстрому питанию, ожирением и проблемами со здоровьем, кампании по охране здоровья не раз обращали внимание общественности на негативные последствия привычки к быстрому питанию и предупреждали о вреде излишнего пристрастия к такой еде. Однако интересующее меня исследование фокусируется не на том, как быстрая еда влияет на наше тело, а скорее на том, как она влияет на сознание.

Быстрое питание – символ сэкономленного времени и немедленного удовлетворения потребностей. Возможно ли, что один только взгляд на логотип может повлиять на то, насколько быстро и нетерпеливо мы будем действовать в сферах, не связанных с едой?

Группа исследователей^{129} поставила три эксперимента, призванные прояснить этот вопрос. В первом эксперименте организаторы неявным образом показывали участникам шесть логотипов, принадлежащих сетям предприятий быстрого питания, таким как McDonald’s, Burger King и KFC. Студентов просили внимательно смотреть на компьютерный экран, на котором в течение 12 миллисекунд появлялся логотип – за такое краткое время никто не в состоянии сознательно понять, что за изображение мелькнуло на экране. Студенты говорили, что видели только бессмысленные цветные квадраты, о наличии логотипа они не подозревали. Второй (контрольной) группе в течение того же времени показывали пустые квадраты без логотипов.

Чтобы выяснить, вызовет ли логотип, воспринятый подсознательно, более быструю поведенческую реакцию участников, организаторы предлагали им прочесть абзац в 320 слов, описывающий город Торонто. Студенты не знали, что экспериментаторы подсчитывают время, потраченное на чтение. По результатам четко выяснилось, что те участники, которым был показан логотип (пусть и без их ведома), прочитывали абзац быстрее, чем участники из второй группы, видевшие пустые квадраты.

Для дальнейшего изучения воздействия логотипов исследователи провели второй эксперимент. На этот раз участникам, вновь разделенным на две группы, не показывали логотипы. Вместо этого студентов из одной группы просили вспомнить случай, когда они заходили в кафе быстрого питания, а другой группе предлагали вспомнить поход в обычный продуктовый магазин. Затем студентов просили поучаствовать в маркетинговом исследовании (якобы не связанном с предыдущим экспериментом) и заполнить анкету, в которой их просили оценить желательность для них некоторых товаров. Товары были разделены на четыре пары, в каждой из которых товар, экономящий время, противопоставлялся обычному товару: тостер на четыре ломтика хлеба и тостер на один ломтик, шампунь «два в одном» и обычный шампунь, моющее средство усиленного действия и обычное моющее средство, препарат по уходу за кожей «три в одном» и обычный препарат. Исследователи предполагали, что если люди спешат, то они с большей вероятностью выберут товар, который экономит время. Предположения исследователей подтвердились: воспоминание о визите в кафе быстрого питания подталкивало участников к выбору более быстрых действий. Студенты, вспоминавшие фастфуд, чаще предпочитали товары, экономящие время, в отличие от студентов другой группы. Одно воспоминание о кафе быстрого питания заставляло испытуемых проявлять нетерпение и склоняло их к выбору «времясберегающих» товаров.

В третьем эксперименте исследователи изучали интересный аспект: стратегию экономии денег. Решение сэкономить деньги откладывает удовольствие: вы не используете деньги сразу, но зато у вас появится более крупная сумма в будущем. Отложенное удовольствие означает, что вещь не будет приобретена сейчас, но что в будущем вы сможете приобрести нечто лучшее. Родители обычно учат этому принципу детей, поскольку те, как правило, стремятся получить вещь сразу же, как только захотели. Ученые решили посмотреть, как на участников будут влиять стимулы, относящиеся к фастфуду, и изменится ли от этого поведение, связанное с экономией денег и отложенным удовольствием, когда деньги предназначаются для будущего, более крупного приобретения.