Теплая чашка в холодный день

Исследователи показали 58 студентам четыре логотипа и попросили оценить их эстетические характеристики. Для одной группы участников два логотипа из четырех были логотипами фастфуда (McDonald’s и KFC), в другой группе два логотипа принадлежали недорогим закусочным, но не предприятиям фастфуда. Затем студентов попросили выбрать одну из двух денежных сумм: либо меньшую, которую можно потратить в тот же день, либо более крупную, которую можно потратить только через неделю. Те, кому показывали логотипы фастфуда, чаще выбирали малую сумму, получаемую сразу же: изображения, связанные с предприятиями быстрого питания, влияли на финансовое решение. Если у вас нет срочной нужды в деньгах, более дальновидно было бы выждать неделю и получить более крупную сумму. Эксперимент показал, что логотип фастфуда подталкивает к невыгодным финансовым решениям. Как некоторые предпочитают наскоро перекусить в кафе быстрого питания и тем самым быстрее насытиться, а не терять время на ожидание в ресторане, где еда будет качественнее, так и участники эксперимента предпочитали получить деньги поскорее, не выжидая срок до получения более крупной суммы.

Эти результаты свидетельствуют, что система фастфуда влияет на нас сильнее, чем мы могли предположить. Один только вид логотипов, воспринимаемых сознательно или подсознательно, или даже простое воспоминание о визите в кафе быстрого питания может воздействовать на наше поведение в сферах, не связанных с едой. Такой результат не может не настораживать. Вспомните все те случаи, когда вам на глаза попадались логотипы фастфуда, мелькавшие вдоль дороги. Возможно ли, что из-за них вы проявляли большее нетерпение и в результате чаще сигналили другим в пробках, вели машину небрежно или раздражались на тех, кто ехал вместе с вами? Фастфуд влияет на то, насколько быстро мы хотим получить результат, и в некоторых случаях это оборачивается преимуществом. Однако и нетерпеливость, и желание немедленного приобретения могут испортить вам удовольствие в тех обстоятельствах, когда оно нежелательно – когда вы прогуливаетесь по художественной выставке, читаете книгу или наслаждаетесь пейзажем.

Почуять запах и напасть на след

Запах тоже способен влиять на наши эмоции, поведение и оценки. Широко известна его способность воздействовать на поведение покупателей. Риелторы говорят, что надежный способ ускорить продажу дома – сделать так, чтобы в нем стоял запах свежеиспеченного хлеба или сдобы (особенно с примесью ноток ванили): тогда потенциальный покупатель будет более склонен к покупке. Несколько исследований показали, что в магазинах с приятным запахом покупатели проводят больше времени и тратят больше денег, а также более позитивно оценивают товар. В эксперименте^{130}, проведенном в крупном престижном магазине одежды, исследователи в течение недели распыляли аэрозоль с приятным запахом и сравнивали поведение покупателей за этот период с покупательским поведением в другую неделю, когда никакого специального запаха не было. В «ароматную» неделю покупатели лучше отзывались о магазине и его продукции и выражали больше желания прийти снова.

Еще один эксперимент^{131} показал, что приятный запах в магазине влиял на количество потраченных денег, но только среди молодых покупателей. В другом эксперименте ученые^{132} сказали участникам, что группа студентов собирается открыть у студенческого кампуса магазин с разнообразными товарами. Участников просили войти в сооруженный ради эксперимента магазин и оценить помещение и товары. Студенты одной группы посещали магазин, когда в нем были распылены аэрозоли с ароматами лаванды, имбиря, мяты или апельсина; другая группа приходила в магазин, когда запахов в нем не было. Студенты из первой группы (посетившие «ароматизированный» магазин) отзывались о нем и товарах более благосклонно, чем студенты из второй группы.