Территории моды: потребление, пространство и ценность

Осознание того, что креативный подход к организации и насыщению торговой площадки сегодня обретает все большую значимость для рынков товаров класса люкс, обогащает социологические исследования модных рынков. Кроме того, сказанное выше демонстрирует фундаментальную значимость «географической», территориальной оптики в процессе осмысления стабильного роста сектора роскошной моды. Примечательно, что вопреки мнению многих приверженцев новой экономики, предсказывавших, что офлайновые магазины станут «мертвым грузом», глобальные торговые центры, принадлежащие домам высокой моды, служат примером устойчивости, силы и эффективности розничного магазина, способного вносить коррективы в представления о роскоши в соответствии с изменяющейся мировой практикой потребления. Это важно, учитывая, что высокая мода и ее сложно устроенные территории, органично встроенные в современную капиталистическую систему, служат предвестниками масштабных экономических трансформаций. Соответственно, нам необходимо лучше понимать механизмы, обеспечивающие жизнеспособность люксовых брендов, а это, в свою очередь, требует анализа мотивов, желаний и потребности людей в товарах с высокой символической ценностью; предметом изучения могут стать аффективные возможности этих товаров, диапазон их эмоционального воздействия и неизменный коммерческий успех.

Представленный выше анализ позволяет сделать два важных концептуальных вывода. Во-первых, несмотря на давнюю взаимосвязь искусства, моды и роскоши, современные представления о роскоши, качестве и добавленной стоимости, как показали последние десятилетия, вступают во взаимодействие с нематериальными атрибутами розничного дизайна, презентации, атмосферы и опыта. В результате ценность объектов высокой моды ассоциируется не с их материальными качествами или происхождением, а с их эстетическими свойствами; недаром первоначальная этимология слова «aesthesis» – ощущение. В этой главе мы поговорили о непростом альянсе между двумя практиками, о противоречиях между единообразием и аутентичностью, коммерциализацией и ремеслом, средой и посланием, которые характерны для современных торговых площадок. Мы попытались критически поразмышлять о мирах искусства и моды, специально уделяя внимание их связи с практиками, которые связывают ценность товара с пространствами розничной торговли и потребления так же, как и с местом его происхождения. Традиционно считалось, что «искусство и мода располагали разными возможностями для презентации и воспринимались по-разному»; кроме того, они использовались по-разному и вызывали разные отклики в рамках как денежно-кредитной, так и эстетической экономики426.

В рамках социальных исследований культурные объекты традиционно классифицировались в соответствии с их варьирующимися качествами в системе категорий, соотносимых друг с другом427. Мы, однако, постарались продемонстрировать, что институциональные границы между искусством, модой, творчеством в последнее время разрушаются или, по крайней мере, становятся более прозрачными. Это важно, поскольку помогает понять, каким образом нематериальные и эстетические качества товаров определяют их стоимость428. Современные альянсы между художниками и модными домами приводят к появлению уникальных товаров; основой для конкуренции на таком рынке служат качества, не детерминируемые сугубо экономическими интересами; стоимость здесь не обусловлена напрямую стандартными механизмами ценообразования429. Особая природа рынка роскоши, таким образом, требует от его исследователя не просто экономического анализа, но целостного теоретического осмысления культуры, творчества, ауры бренда и его притягательности. Культурные объекты, как в мире искусства, так и в мире моды, обладают множеством смыслов, которые отчасти определяют их ценность. Применяя методы культурной экономики для исследования рынков моды, мы можем изучать географию и политику творческих процессов, осуществляемых на стыке моды и искусства, можем лучше понять, как новые творческие практики дизайна и демонстрации товаров влияют на способы их валоризации.