Территории моды: потребление, пространство и ценность

Современные торговые площадки, особенно принадлежащие люксовым брендам, имеют поразительную особенность: ценность продающихся там товаров обусловлена не только (или вовсе не) высоким качеством сырья, уровнем мастерства, требующегося для их изготовления, но прежде всего их нематериальными качествами. Стоимость все чаще ассоциируется со смыслами, которые товары приобретают в результате процессов дематериализации и фетишизации. Розничный магазин и товарная эстетика играют в создании стоимости важную роль. Таким образом, если мы посмотрим на моду с культурно-экономической точки зрения, мы увидим, что эстетическая ценность становится все более важной составляющей рынков роскоши413. Соответственно, сотрудничество с художниками становится одним из основных способов конструирования бренда и утверждения его ценности. Границы между высоким искусством и популярной культурой начинают стираться; возникают новые альянсы. Мода перестает быть «Другим» мира искусства и начинает конкурировать с ним на равных414. Хотя искусство и высокая мода всегда взаимодействовали друг с другом, характер и масштабы их сотрудничества сегодня принципиально изменились. Многие исследователи отмечают, что идеи и практики, присущие сегодня искусству и моде, редко можно описать в терминах противостояния или различия; скорее представители этих двух дисциплин встречаются в едином сложно устроенном эстетическом пространстве, вместе формируя и выстраивая рынок415.

Международный люксовый бренд Louis Vuitton снова оказывается пионером в этой области. С ним связаны многие известные альянсы представителей моды и искусства416. Утверждалось, что «ни один другой модный дом не оказывал столь серьезного влияния на работу и репутацию художника, как Louis Vuitton, который намеренно акцентировал такие отношения»417. В 2002 году модный дом сотрудничал с художником-мультипликатором Такаси Мураками; тогда изображения мягких игрушек Мураками печатались поверх монограммы Louis Vuitton, маркера тщательно оберегаемой аутентичности этого модного дома. Это радикальное художественное высказывание обеспечило компании большой коммерческий успех. «Ориентируясь на современное искусство, мода обретает критичность, которой ей недостает. Эта критическая оптика впоследствии в буквальном смысле приобретается покупателем; намеренный синтез культурной и экономической технологий превращает потребителя в коллекционера»418. В этом конкретном случае «различие между коммерческим продуктом и высоким искусством было по-настоящему стерто уорхоловским жестом художника, позднее включившего картины и скульптуры, созданные в рамках сотрудничества с модным домом, в свою персональную экспозицию в художественной галерее»419. Представители модного дома, в свою очередь, так высказывались по поводу монограммы Мураками: «Наше сотрудничество… было и остается монументальным альянсом искусства и коммерции. Это беспрецедентный прорыв – и для истории моды, и для истории искусства»420. Мураками старательно позиционирует свой зрелищный и эклектичный художественный стиль как продукт специфического взаимопроникновения экономики и культуры, как идеальный пример культурной экономики в действии.

Еще одним примером новаторского делового (экономического) и эстетического (культурного) сотрудничества стал проект, осуществленный в 2006 году креативным директором Vuitton Марком Джейкобсом и художником Олафуром Элиассоном. Специально для витрин магазинов бренда команда создала инсталляцию, которая разрушала привычные представления об оформлении торговых помещений и витрин. Инсталляция активно вовлекала потребителя в производство и интерпретацию пространства; это была визуальность в ее самом ярком проявлении. Лампа «Глаз тебя видит» (Eye See You) не позволяла потребителям разглядеть товар, выставленный в витрине. Она была установлена в каждом магазине Louis Vuitton, по всему миру – смелый шаг в период рождественской праздничной лихорадки. В скульптуру была встроена натриевая лампа низкого давления, напоминавшая зрачок глаза и испускавшая яркий монохроматический желтый свет (ил. 5.9). Сияющее спектральное излучение создавало возможности для диалога между внутренним пространством магазина и зрителем снаружи. С наступлением темноты свет заливал улицу, преодолевая физические и психологические границы, репрезентацией которых служила витрина. Инсталляцию Eye See You увидели миллионы пешеходов, она стала частью городских уличных ландшафтов по всему миру на время своего существования и соединила в себе традиционное представление об оформлении витрин и визуальный опыт восприятия произведений искусства.

5.9. Louis Vuitton и Олафур Элиассон «Глаз тебя видит» (Eye See You) © Олафур Элиассон, 2006