Территории моды: потребление, пространство и ценность

Профессионально спроектированные торговые площадки, впечатляющая архитектура, аура сакральности, окружающая выставленные на продажу товары, тщательно срежиссированные ритуалы обслуживания и опыт потребления – все это призвано зрелищным образом обставлять демонстрацию бренда. Дизайн флагманского магазина – не просто инструмент воздействия на потенциальных потребителей, но также вид творчества, жанр искусства. Влияние, которое эти торговые площадки оказывают на бренд и на городское пространство, имеет не только коммерческую, но и коммуникативную природу. Флагманские магазины – эффективное воплощение символической брендинговой стратегии. Физические репрезентации бренда, встроенные в структуру флагманского магазина, с трудом поддаются воплощению на виртуальной платформе389. Поэтому, несмотря на рост розничной онлайн-торговли, флагманский магазин продолжает оставаться значимым пространством, инструментом трансляции брендового послания, подтверждения доминантного статуса ретейлеров и поддержания «ауратической энергии»390 в условиях непрерывной экспансии розничной онлайн-торговли. «Ауратическая энергия» становится все более значимым фактором, поскольку розничные торговцы роскошью продолжают конкурировать на международном рынке. Особенно это касается стран с развивающейся экономикой, где символический статус бренда еще не устоялся. В условиях глобальной экспансии и конкуренции розничной торговле приходится прикладывать большие усилия, чтобы сохранять доминирующие позиции и поддерживать привлекательность бренда.

5.8. Alexander McQueen, Лондон, 2014 © Фотография автора

В этом разделе я постаралась показать, что аура, ценности и индивидуальность бренда имеют территориальную фиксацию. Флагманский магазин играет роль маяка, посольства и материального воплощения бренда; роскошь здесь – не просто вещь, искусно сделанная умелым мастером, не товар, встроенный в определенный сегмент рынка; она все чаще определяется и воспринимается как символический феномен. На микроуровне флагман заявляет о доминирующей позиции бренда и его символическом, сакральном влиянии посредством создания эксклюзивных пространств, ритуализации торгового процесса и экспериментальных коммерческих тактик. На макроуровне он служит международным маркером бренда, демонстрирует свою приверженность новым рынкам и статус ведущего игрока на рынке. Таким образом, открытие флагманского магазина можно рассматривать как стратегию, обеспечивающую бренду заметное территориальное присутствие, способствующую материализации его уникальности, эксклюзивности и индивидуальности на широком массовом рынке роскоши. Флагманский магазин выступает материальным воплощением бренда, открывающего потребителям мир соблазнов и желаний. Его залы и витрины – привлекающие внимание знаки, окна в фантастические вселенные. Флагманские магазины – составляющие микроэкономики символов; товары здесь хранятся, как святыни, в пространствах, предназначенных только для избранных. В более широком смысле мое исследование демонстрирует, что внимательный анализ флагманских магазинов класса люкс открывает возможности для критического осмысления принципов конструирования новых репрезентативных вселенных. Мы можем по-новому осмыслить генетическую связь и взаимоотношения творческой деятельности с более широкими социальными, экономическими и культурными проблемами (ил. 5.8).

Мода встречается с искусством: творческое сотрудничество современного художника и креативного директора дома моды