Территории моды: потребление, пространство и ценность

В свою очередь, фасад магазина Louis Vuitton в Сеуле укутан полупрозрачной сеткой: это имитации ткани, которая покрывает легендарные сундуки Louis Vuitton383. Подобные приемы и превращают витрины в элементы архитектурной и художественной структуры флагманского магазина. Рекламные образы соблазняют прохожих, застекленная витрина воплощает их мечты и фантазии в реальность, соединяя «настоящий» мир снаружи с миром роскоши внутри384. Витрины призваны обострить опыт потребителя, создать у него ощущение раздвигающихся горизонтов, витрина – сцена, на которой разыгрывается спектакль повседневной жизни. Витрина флагмана служит воплощением возбуждения, роскоши и потворства слабостям и желаниям, эти образы должны быть броскими, притягательными. Примечательно, однако, что хотя витрины и представленные на них товары должны бросаться в глаза, ценники здесь прячутся от взгляда. Не указывать цены рядом с товарами в витринах – обычная практика торговцев роскошью; это сообщает и товарам, и ассоциируемому с ними бренду эксклюзивность и шик. Покупателя приглашают в тайный мир привилегий, где обитают те, для кого цена покупки не важна. Таким образом, товары без ценников в витринах рассказывают о содержимом магазина и одновременно создают невидимый барьер на входе в него. Это еще больше подчеркивает внерыночный статус товаров: они не просто дороги, они бесценны. Точно так же доступ в элитные торговые помещения, доступный только избранным, имеет не только физический, но и символический смысл.

Хотя флагманские магазины расположены в публичном городском пространстве, они очень хорошо охраняются и находятся под постоянным наблюдением. Двери роскошных магазинов всегда закрыты, поскольку они символизируют врата «между мирским (улицей) и сакральным (вселенной бренда)»385. Эти врата охраняются служителями в униформе, которые представляют собой нечто среднее между швейцаром и вышибалой: приглашают «желанных» покупателей в магазин и отпугивают остальных одним своим присутствием. И все же их труд напоминает труд лакея и плохо совместим с идеей роскоши: их работа монотонна и утомительна, по большей части она состоит из ожидания, бездействия и необходимости выглядеть подобающим образом. Подобно тому как посетителям не демонстрируют ценники рядом с выставленными на всеобщее обозрение товарами, сотрудники магазина остаются в значительной степени невидимыми для потребителей – охрана, дворецкие, обслуживающий персонал брендовой торговли. Если покупатель все же получил доступ в магазин, преодолев физический или символический порог, он подвергается воздействию разнообразных тактик, призванных усилить ощущение исключительности и необычности, придать товарам, выставленным на продажу, ауратические свойства. Вещи предстают «сокровищами», спрятанными за стеклом, в блестящих элегантных контейнерах; они красиво расставлены на пьедесталах и ярко освещены; все это напоминает выставочное пространство художественной галереи. Как и в музее, между зрителем и объектом сохраняется расстояние386: трогать руками строго запрещено. Конструирование подобных демонстрационных пространств – еще одно средство легитимизации власти люксового бренда387, способ подчеркнуть его сакральный статус. Последний акцентируется и продавцами-консультантами, которые выступают в качестве посланников бренда. Они прикасаются к вещам заботливо и осторожно. Тщательно отработанная «церемония продажи»388 призвана подчеркнуть превосходство продавца над покупателем, а продукта – над его ценой. Именно эти ритуалы и обеспечивают бренду позицию символического доминирования над клиентом. Все перечисленное – примеры территориальной стратегии, к которой прибегают флагманские магазины. Они демонстрируют, какую важную роль играют физическое и символическое пространства магазина в торговле предметами роскоши.