Территории моды: потребление, пространство и ценность

Наряду с архитектурой, еще одним стратегическим инструментом коммуникации для торговцев роскошью служат витрины магазинов363. Входы в магазины и витрины обеспечивают взаимодействие между интерьером и экстерьером торговой площадки, открывают мечтам и фантазиям доступ в реальный мир. Знаки, символы и продукты, выставляемые в витринах флагманских магазинов, «играют ключевую роль в формировании глобальной модной культуры и в картографировании ее дискурсивного пространства»364. Символический смысл витринного дизайна может быть очень впечатляющим: витрина призвана «отражать сущность магазина, его ассортимент и символику»365. Витрины рассказывают нам «о нас самих и о тех желаниях, которые нами движут»366. Это «зеркала, отражающие лики нашего времени»367. Они повествуют о желаниях и грезах, конструируют бренды и формируют потребление. Наша эпоха насыщена визуальностью, многочисленным разнообразием способов смотреть и видеть368, поэтому удивительно, что те, кто изучает культуру потребления, так редко обращают на них внимание. Алхимические свойства стекла кардинально меняют свойства торговых площадок. Стекло – это застывшая жидкость, волшебный парадокс, который связывает реальный мир снаружи с миром роскоши внутри. Витрина, самый эффективный способ временной демонстрации дорогих товаров, почти не привлекает внимания исследователей, изучающих принципы розничной торговли. Между тем это пространство играет важную роль и в потреблении, и в культуре. Исторически витрины всего лишь пропускали свет. В Средневековье торговцы использовали большие арочные незастекленные окна, чтобы привлечь внимание к своим товарам369. По мере совершенствования технологий изготовления стекла улучшались и способы демонстрации. Первые магазины с прозрачными витринами появились в Нидерландах в начале XIX века. Так началась история взаимодействия между улицей и магазином, продавцом и потребителем, интерьером и экстерьером370.

Первоначально витрины были небольшими и функциональными, но по мере расширения магазинов и появления универмагов они превращались в маркетинговый инструмент, и значимость их росла прямо пропорционально размеру371. К началу XX века роль витрин как потенциальных перформативных и зрелищных локусов уже вполне признавалась: «Лучшие витрины стремятся подражать театру, обрамляя и освещая товары и манекены, размещая их в тщательно выстроенных декорациях, которые сообщают им пленительную ауру театральной постановки»372. В последние десятилетия витрины магазинов превратились в уникальную разновидность рекламы; благодаря им происходит первое знакомство покупателя с магазином. «Стекло, отделяющее покупателя от объекта его желаний, предстает воображаемым экраном, чем-то вроде зеркала, поверхностью восприятия и отражения»373. Иными словами, перед нами сложно устроенное многовекторное пространство. Его роль в современной потребительской культуре до сих пор недооценивают. Витрина предоставляет имиджмейкерам возможности для эксперимента. Здесь испытываются на прочность границы представлений о физической презентации374. Модные образы в витрине магазина, как и во многих других коммерческих пространствах, противоречивы; напряжение между коммерческими и эстетическими, финансовыми и творческими составляющими моды определяет формы и способы ее демонстрации375. Витрина – это внешняя проекция содержимого магазина, однако кроме этого она транслирует множество более тонких и неочевидных смыслов. Витрины сегодня – это форма искусства, они представляют собой весьма любопытный образ модной культуры. Это пространство для создания, сборки, демонстрации и перформативного воплощения моды – локус совместного производства, отражение характера современной потребительской культуры: «Будучи эфемерными, они маркируют сезоны, запечатлевают мгновенные образы нашей политики, наших героев, наших фантазий, нашего времени. Если бы они сохранялись, тщательно законсервированные, они о многом могли бы поведать будущим археологам»376. Витрина, подобно киноэкрану, функционирует как локус, конструирующий желания. Это ограниченное пространство, в котором грезы становятся реальностью. Витрина принадлежит одновременно двум мирам, тому, что внутри, и тому, что снаружи: она предназначена для того, чтобы и смотреть, и видеть. Это пространства созерцания и размышления, «физический посредник между товарами и потребителями, между стимулирующим импульсом и решением о покупке, между фантазийным миром магазина и реальностью улицы»377. «Важно, что именно человек считает возможным взять от витрины: созерцание без покупки может обогатить нас во многих отношениях»378. «Одного бренда недостаточно; его нужно поместить в пространство, потенциально способное вызывать благоговение и доставлять удовольствие; тогда он становится желанным»379. Торговое пространство Selfridges прекрасно демонстрирует, как витрины могут бросать вызов привычным коммерческим стратегиям и поднимать вопросы социально значимого и провокационного характера (ил. 5.4).