Территории моды: потребление, пространство и ценность

Такой роскошный шопинг – всегда зрелище, театр и представление. Перформативность, однако, нигде не обнаруживает себя столь ярко, как во флагманском магазине Burberry, расположенном в Лондоне по адресу Риджент-стрит, 121. Он был открыт в 2012 году как пространство, специально созданное для конструирования опыта и сращивающее дефиле и магазин, поход на модный показ и поход за покупками. Магазин задуман как тактильное, визуальное, аудиальное, иммерсивное пространство. Оно увлекает потребителя, кружит по парадным лестницам, где деревянные элементы интерьера органично сосуществуют с новаторскими виртуальными мирами; товары предстают одновременно отражениями и зеркалами, а интерьер плавно переходит в экстерьер. Манекены обвешаны подарками; за продукцию представительствует роскошная упаковка, внутри которой таятся неизвестные вещи; они скрыты от взглядов, они манят и ждут, чтобы их обнаружили. Коробки и сумки, украшенные лентами и усыпанные ниспадающими каскадами золотых листьев, кружат голову и соблазняют. Масштабы магазина, его архитектура призваны маркировать его выдающееся положение в этом городе символов. Важно, что Burberry удалось преобразовать обычное торговое пространство, вдохнуть в него новую жизнь за счет использования цифровых технологий. Наряду с организацией концертов во флагманском магазине на Риджент-стрит, которые давали, например, рок-группа Kaiser Chiefs и Джейк Багг, компания Burberry проводила там мероприятие под названием «По подиуму к реальности» (Runway to Reality), частью которого стала демонстрация весенней женской коллекции на нескольких цифровых платформах. Burberry использует новаторские цифровые технологии для создания захватывающей мультисенсорной среды, синтезирующей онлайновый и офлайновый опыт. Встроенные в одежду чипы на основе технологии радиочастотной идентификации (РЧИД) доносят до потребителей информацию о продукте совершенно новым способом: чипы приводят в действие РЧИД-зеркала, которые превращаются в цифровые экраны; на них выводится информация о месте производства и особенностях товара, а также видеоряд с подиумной демонстрацией. В определенное время в магазине начинается «цифровая гроза»; звук синхронизируется между пятьюдесятью динамиками и ста цифровыми экранами; сначала мы слышим тихий дождь, а в конце – звуки ливня и громкие раскаты грома. Гроза демонстрируется на каждом экране и отдается эхом в каждом зале. Эта симуляция культового лондонского ливня призвана подарить клиентам впечатляющие сенсорные переживания, ассоциированные с образом бренда (ил. 5.1).

Флагманский магазин – идеальное пространство для конструирования и репрезентации современного потребления. Это волшебное пространство возможностей, синтез культуры и коммерции, материализация души и специфического образа бренда. Флагманские магазины выступают в роли пространств, диктующих определенное поведение и предоставляющих сцену, на которой разыгрывается повседневная жизнь современного города. Они призваны подтверждать международную репутацию и статус бренда, обеспечивать его присутствие и повышать его узнаваемость. Это средство коммуникации, которое улучшает имидж и подчеркивает индивидуальность ассоциирующегося с брендом торгового пространства347. Бренд черпает смыслы в архитектурных формах флагманского магазина. Эти формы являются символами мира искусства. Флагманский магазин – это воплощение «автономного присутствия»348, он формирует идентичность бренда «не только в эксплицитной форме, но и посредством коннотаций»349. Его часто называют «кафедральным собором бренда», поскольку он символизирует его зримую и тактильную энергию – подобно тому как собор служит пространственной эмблемой церковной власти350. Флагманские магазины призваны открыто демонстрировать власть и престиж; это своего рода достопримечательности, которые привлекают посетителей и поднимают авторитет города, в котором они расположены351. Флагманы превращаются в туристические локации, которые часто посещают «нетипичные клиенты бренда»352.

5.1. Louis Vuitton, Лондон, 2015 © Фотография автора

5.2. Магазин Gucci, Лондон, 2015 © Фотография автора

Флагманские магазины требуют значительных финансовых вложений; это ключевые инструменты маркетинга, призванные поддерживать репутацию бренда. Их цель – не столько получение прибыли, сколько закрепление и материализация имиджа и символического капитала бренда353. Не случайно от таких магазинов обычно не требуют традиционного возврата вложенных в них инвестиций. Флагманские магазины способствуют выходу брендов класса люкс на развивающиеся зарубежные рынки на ранних этапах развития бизнеса. Таким образом компании демонстрируют серьезность своих намерений354 и получают возможность громко заявить о своем присутствии в эксклюзивных городских ландшафтах, которые они населяют (ил. 5.2).