Территории моды: потребление, пространство и ценность

Во-вторых, две тенденции: постоянное расширение и рост розничных сетей класса люкс и представление о люксовых брендах как о чем-то эксклюзивном и редкостном320 – противоречат друг другу. Компании класса люкс позиционируют себя как создателей уникальных и притягательных товаров и одновременно стремятся удовлетворить потребности массовых крупных рынков. Для осуществления этой задачи предприниматели уделяют равное внимание творческим и коммерческим аспектам производства и акцентируют символические, нематериальные качества брендов, поддерживая дефицит предложения и искусственно завышая цены321. Разрабатывая эту стратегию, корпорации активно используют территориальные факторы для конструирования стоимости. Один из способов достичь этого в условиях глобализации и географической экспансии – открытие флагманского магазина, обеспечивающего бренду символическое и авторитетное присутствие в новом пространстве. Об этом и пойдет речь ниже.

Флагманские магазины: территории модной роскоши

При изучении развития рынка высокой моды очень важно понимать, каким образом ретейлеры используют территориальные факторы для конструирования стоимости. Ключ к этой бизнес-стратегии – флагманский магазин, яркая пространственная презентация бренда. На фоне роста международных рынков и комплексной географической экспансии флагманский магазин обеспечивает бренду очень заметный, символически значимый эффект присутствия. Это материальное воплощение бренда, буквально открывающаяся потребителю территория соблазнов и желаний. Флагманский магазин позволяет компании рассказать всю свою историю, использовать все доступные инструменты, чтобы донести до клиента информацию о репутации бренда и его философии. Исторически флагманский магазин вырос из парижских ателье высокой моды и готового платья, которые представляли собой многоэтажные здания, состоящие из офисов, мастерских и торгового зала на первом этаже. Эти Maisons de Mode (дома мод) были творческим средоточием бренда, его умом и сердцем322. Здесь модные коллекции появлялись на свет, здесь же они и продавались323. По мере роста компаний – производителей роскоши этот формат магазина распространился и за пределами Парижа; такие же ателье появились в Лондоне, Нью-Йорке и Милане324. В последнее десятилетие, когда они начали обслуживать средний и массовый рынок, бренды класса люкс эволюционировали, ориентируясь на запросы все более требовательных потребителей325 и предлагая им специфический новый опыт326. Это привело к появлению концепции «супер» или «мегафлагмана»: магазины должны были стать больше, изощреннее и хорошо запоминаться327. Примерами могут служить магазины Global Maisons, принадлежащие компании Louis Vuitton, и Epicenter, принадлежащие дому Prada328. «Эти магазины отличаются масштабной, передовой архитектурой, там проводятся мероприятия»329. Используя новые технологии, они все чаще предлагают потребителям новый и впечатляющий опыт. Расположенные в престижных коммерческих районах мировых городов330, призванных акцентировать эксклюзивность и престиж331, эти роскошные территории моды «образуют целые конгломераты роскоши, эксклюзивности и стиля, которые, кажется, поддерживают и подпитывают друг друга»332. Они обеспечивают домам высокой моды присутствие на международной арене333.