Территории моды: потребление, пространство и ценность

Описанный культурно-экономический подход к изучению рынка роскоши позволяет концептуально переработать наши представления о моде как территориальном феномене, осмыслить ее на более глубоком уровне, который требует внимания как к коммерческим, так и к эмоциональным и материальным свойствам модных образов, территорий и перформансов. В рамках этого подхода стоимость товара видится как феномен, обусловленный не только экономическими факторами, а его ценность – не только местом производства, о котором нам сообщают маркеры «Made in» («Сделано в…»). Разговор в этой главе начнется с анализа масштабов, значимости и географии мирового рынка элитной моды. Представляется, что альянсы между глобальными модными институтами, их креативными директорами и современными художниками становятся основной стратегией конструирования современного потребительского пространства. Свидетельством тому служат флагманские магазины, расположенные в глобальных городах и столицах моды295. Опираясь на последние исследования296, я на примерах сотрудничества между искусством и модой продемонстрирую, как создаются репрезентативные миры, как творческая деятельность обусловливается широким социальным, экономическим и культурным контекстом и в какой степени его отражает. Существенно, что в соответствии с этим подходом мы рассматриваем практики потребления в контексте торговых пространств, что позволяет изучать аффективные аспекты потребления в процессе совершения покупки и после нее. Далее мы поговорим о роли витрины как ключевого локуса демонстрации предметов роскоши, значимость которого часто недооценивают. Дома мод уделяют все больше внимания способам визуальной презентации продукта и бренда в витрине магазина; витрина – важный посредник, обеспечивающий взаимодействие потребителя, модной продукции и территории магазина, «ключевой инструмент коммуникационной стратегии многих ретейлеров»297. Примечательно, что творческие альянсы и витринные инсталляции, о которых пойдет речь ниже, непосредственно связаны с конструированием торговой среды. Изучение этого материала – важный вклад в решение проблем современного городского пространства, связанных категориями времени, пространства, звука, зримости, долговечности, эфемерности, экологии. В заключительной части главы мы подведем итоги этого анализа.

Территории рынка высокой моды

Рост сектора высокой моды и его крайне неравномерное территориальное распределение в настоящее время мало изучены. Нет сомнений, что рынок предметов роскоши демонстрирует удивительную устойчивость перед лицом глобальной рецессии и снижения потребительских расходов. Так, по прогнозам, за период с 2012 по 2017 год стоимость сектора высокой моды в Великобритании должна вырасти почти вдвое, с 6,6 миллиарда до 12,2 миллиарда фунтов стерлингов298. Несмотря на сложную экономическую обстановку, количество домов высокой моды продолжает расти: например, компания Burberry за 2006–2013 годы увеличила доходы от международной торговли втрое и в апреле 2014 года открыла свой крупнейший флагманский магазин в Азии. Это мероприятие было призвано повысить узнаваемость бренда среди китайских потребителей299. В 2013 году французский модный дом Yves Saint Laurent сообщил об увеличении годового объема продаж на 59%300. Темпы роста обусловливались целым рядом факторов, в частности – стремлением потребителей к более ответственным инвестициям, вниманием к творческим возможностям торговых площадей как источнику нового потребительского опыта, а также увеличением числа состоятельных людей, чьи амбиции и финансовые возможности позволяли им приобретать товары люксовых брендов301. Сверхбогатые – «одни из самых влиятельных игроков, от которых зависит будущее окружающего нас мира»302.