Территории моды: потребление, пространство и ценность

В этой главе я постаралась показать, что производство модной одежды может строиться иначе, и такие примеры уже есть. Неосознанное потребление не имеет смысла; дешевое быстрое производство на офшорных предприятиях и борьба за дешевый рынок все менее выгодны с экономической, экологической и социальной точек зрения. Описанная здесь система моды основана на вдумчивом потреблении и органичных цепочках поставок и производства. Она опровергает широко распространенное убеждение, что мировая индустрия дешевой быстрой моды – это экономическая неизбежность. Сосредоточившись на темпоральных и пространственных аспектах моды, на мастерстве и качестве как ее необходимых свойствах, мы можем, по крайней мере, задуматься о перспективах разработки радикально новых систем производства и потребления моды. Приведенные выше примеры служат доказательством того, что развитие медленной, ориентированной на дизайн, локальной системы моды, ориентированной на международный рынок и предполагающей ясные и прозрачные отношения с поставщиками сырья, более чем возможно. Представленный здесь материал мог бы стать важным вкладом в актуальные дискуссии о долговечной моде, «долговечность» в которых сегодня понимается исключительно как физическая прочность вещи.

Концепция медленной моды расширяет понятие долговечности за пределы ее традиционного толкования. Она подразумевает, что ценность моды создается ее историей, связью с определенными территориями, мастерством и ремесленной традицией, качеством вещи, памятью ее владельца, его привязанностью к ней. Наша одежда «разговаривает» с нами посредством воспоминаний, которые она в нас пробуждает. Медленная мода не снабжает нас готовыми смыслами, встроенными в дизайнерское решение; она пробуждает эмоции и стимулирует открытый непрекращающийся диалог между вещами, их создателями и их потребителями.

Такой подход к моде требует переоценки материалов и материальности при определении качества продукта; он важен для вдумчивого потребления вещей, которые нам нравятся, которые прикасаются не только к нашим телам, но и к нашим сердцам и сознанию. Важность материальности, поверхности, глубины, тактильных качеств модели, важность взаимодействия вещи и тела долгое время игнорировались. В этой главе мы взглянули на одежду как на материальный феномен, достойный изучения именно в этом качестве. Коротко говоря, долговечность и долгая жизнь предметов одежды в равной степени зависят и от физической прочности вещей, и от наших связей с ними, наших желаний, любви, привязанностей и воспоминаний, вплетенных в ткань нашей одежды. Многие считают быструю моду экономически, социально и экологически неустойчивым феноменом. Альтернативу ей – о чем и говорилось выше – составляют традиционное экологичное или ремесленное производство и вязание как новые формы активизма и сопротивления, все чаще привлекающие к себе внимание интеллектуалов и представителей модной индустрии. Мы также поразмышляли о том, что можно противопоставить наиболее опасным проявлениям дешевой быстрой моды, о преимуществах новой модели создания и потребления моды, которая делает ставку на медленный темп производства, на ремесленные традиции, на репутационный капитал, на информированность клиентов и долговечность вещи. В контексте разговора о территориях моды следует подчеркнуть, что эта бизнес-модель отличается совершенно иными пространственными и темпоральными свойствами, отличающими ее от быстрой моды. Она имеет дело с локальными, а не с глобальными и мобильными производственными системами, с медленным, а не быстрым производственным циклом; материалы здесь изготавливаются по традиционным технологиям, а одежда служит долго, это не тренд-«однодневка». В выживании и успешном развитии территорий моды большую роль играют категории идентичности, имиджа, мастерства, репутационного капитала и агломерации. В этой главе мы постарались также обсудить и более широкий концептуальный вопрос: как может конструироваться и сохраняться ценность бренда в условиях жесткой экономии и стремительной глобализации?

ГЛАВА 5 Роскошь: флагманские предприятия, эксклюзивность и искусство конструирования ценности