Территории моды: потребление, пространство и ценность

В последние десятилетия ученые все чаще интересуются территориальными аспектами розничной торговли и потребления. Одновременно ведется важная работа по анализу организационных и маркетинговых стратегий и брендинга как ключевых механизмов формирования товарного значения271. Третья группа исследований посвящена дизайну торговых площадей272; совсем недавно начали появляться работы об архитектуре и перепланировке магазинов273. Хотя эти исследования позволяют лучше понять формы, функции, внутренние особенности новых торговых площадок, а также технологические новации, используемые в процессе их создания, вопросы визуальной и материальной культуры торговых площадей изучались не слишком подробно. В стороне чаще всего оставались и проблемы, связанные с широким культурным, социальным и политическим влиянием модных территорий на культурное потребление, модную идентичность и субъектность. Кроме того, отношениям, связывающим пространство модной розничной торговли и коллективные творческие проекты, направленные на формирование товарной стоимости, также уделялось мало внимания. В этой главе мы попробуем глубже осмыслить эти отношения, опираясь на анализ розничной торговли, принципов демонстрации и потребления предметов роскоши, которые присущи современному капитализму и служат ключевым механизмом конструирования ценности бренда и товара. Индустрия модной роскоши – это эмпирически значимая, но пренебрегаемая теоретиками сфера исследований. Этот сегмент рынка отличается ярко выраженной территориальной спецификой, требующей тщательного изучения. На первый взгляд, мысль о том, что ценность моды неразрывно связана с производством и потреблением предметов роскоши, может показаться спорной в период глобальной рецессии, жесткой экономии и серьезных экономических проблем. На индивидуальном, политическом, экономическом, интеллектуальном уровнях осмысления трудно найти аргументы в пользу производства предметов роскоши и возврата к качественному потреблению в эпоху жесткой экономии, и это вызывает определенную степень беспокойства. Однако отрицать значение сектора роскошной моды – значит игнорировать важную глобальную конкурентоспособную область, формирующую желания потребителей, стимулирующую экономическое развитие и предоставляющую рабочие места на рынке труда. Бренды класса люкс служат стимулятором экономического развития – пусть даже у них и обнаруживается своя темная сторона, в значительной степени скрытая от глаз публики.

Методологической основой моего анализа служат три упомянутые выше исследовательские подхода, которые, вместе взятые, помогают понять, как формируется и сохраняется стоимость предметов роскоши в условиях расширяющихся рынков и ускоряющейся глобализации. Во-первых, стоимость можно изучать с точки зрения экономической социологии рынков, как это сделал Дьюи в своей основополагающей работе «Теория ценности» (The Theory of Valuation, 1939)274. Опираясь на этот подход, мы рассмотрим стратегии, которые используют дома высокой моды, чтобы не утратить свою ауру, расширить свое присутствие на рынке – и при этом сохранить ценность бренда и его репутацию в сложных условиях глобализации275. Рынок розничной торговли предметами роскоши постоянно растет, а бренды класса люкс позиционируют себя как производителей эксклюзивных товаров. Очевидно, что эти две тенденции противоречат друг другу276. Десингуляризация как способ акцентировать уникальность и повысить ее ценность277 наряду с коммерческой выгодой массового производства модных товаров – серьезная угроза валоризации бренда, его уникальности и ауре. Здесь уместно вспомнить ранние работы Беньямина, посвященные утрате аутентичности в эпоху массового репродуцирования произведений искусства278. Используя техники метонимического переноса, высокая мода формирует экономику качеств, где отделка, логотип или принт призваны транслировать сущность бренда. Модные товары класса люкс нельзя оценивать или капитализировать традиционными способами, поскольку они «многомерны, несравнимы друг с другом и имеют неопределенные или неопределяемые качества»279. Поскольку оценка таких товаров основана на расплывчатых и очень субъективных критериях, рынок модной роскоши должен быть оснащен «устройствами суждения», такими как этикетки и бренды. Их задача – снабжать потребителей информацией, которая поможет им принять решение о покупке280.