Территории моды: потребление, пространство и ценность

Заметный и стабильный рост крупнейших международных корпораций высокой моды303 сопровождается территориальной экспансией; прежде всего, производителей интересует Китай и ряд других развивающихся рынков. Модные дома активно учитывают и используют территориальные различия при разработке стратегий экспансии – причем последняя не только обусловлена ростом потребления дорогих товаров, но и стимулирует его. Страсть к приобретению роскоши особенно ярко проявляет себя в странах с формирующейся рыночной экономикой, таких как Китай, Индия и Бразилия, и шире – в Азии и на Ближнем Востоке304. С 2011 года инвестиционные компании в Азии и на Ближнем Востоке, а также корпорации высокой моды, такие как Louis Vuitton Moёt Hennessy и Richemont, снова начали вкладываться в люксовые бренды. Это свидетельствует о жизнеспособности сектора и о явном иммунитете высокой моды к пагубным последствиям глобального кризиса. Компании класса люкс откликаются на растущий международный спрос, особенно на развивающихся рынках, предпринимают впечатляющие международные проекты и открывают новые брендовые магазины. Они также поддерживают дефицит производства и постоянно поднимают цены, значительно превышая уровень инфляции: «Думайте об этом как о налоге на эксклюзивность… это действительно нечто экстраординарное»305. По прогнозам, в ближайшие десять лет 85% всех розничных магазинов высокой моды будут располагаться в странах с развивающимися рынками306. Самая важная роль здесь отводится Китаю, который предоставляет широкие возможности для развития глобальных брендов класса люкс и к концу 2013 года может превратиться в крупнейший в мире рынок предметов роскоши стоимостью в 16 миллиардов фунтов стерлингов307. Китайский сектор модной роскоши растет, несмотря на глобальную рецессию; в настоящее время на его долю приходится 25% мирового рынка, что делает его вторым по величине рынком высокой моды после Японии308. Быстрая урбанизация и рост благосостояния потребителей за пределами крупнейших городов Китая ведут к появлению новых внутренних рынков; глобальные бренды, такие как Louis Vuitton, Gucci, Coach и Burberry, открывают магазины в китайских городах третьего круга, стремясь воспользоваться преимуществами, обусловленными постоянным повышением спроса309.

Согласно прогнозам, потребление предметов роскоши в Китае вырастет с 12% в 2007 году до 29% к 2015 году310. Ожидается, что к 2020 году китайские потребители будут приобретать свыше 44% от всего количества предметов роскоши в мире311. Благодаря росту ВНП на развивающихся рынках, ориентированных на представителей среднего класса, спрос на предметы роскоши увеличился312. В частности, в Китае главными потребителями роскоши являются представители среднего класса: покупка люксовых товаров позволяет им повысить свой социальный статус и приобщиться к западному образу жизни, в то время как давление социально-нравственных конвенций, ранее ограничивавших индивидуальное стремление к чрезмерной и демонстративной пышности, уменьшается313.

В этом сложном калейдоскопе международных торговых инвестиций и разнообразных практик потребления бросаются в глаза два изменения на рынке роскоши, которые отразились на его географии. Во-первых, это заметные глобальные подвижки в географии производства предметов роскоши: целый ряд модных домов отдает производство на аутсорсинг в другие страны, в случае с Burberry и Prada – в Китай314. Особенно показателен здесь пример Gucci. Ранее традиции бренда охранялись и продвигались посредством лейбла «Сделано в Италии». Начиная с 1990‐х годов производство требовало разработки все более сложных цепочек поставок; постепенно оно переносилось за рубеж, в Китай, Турцию, Вьетнам и Румынию, с целью снижения затрат315. Зная об этой «теневой стороне»316 своей производственной системы, компания Gucci умело изменила содержание маркетингового послания: компания теперь обращает внимание покупателей не на происхождение продукции, а на «контекст ее потребления»317. В этой ситуации розничный магазин приобретает особое значение: он превращается в ключевой локус конструирования брендового имиджа, переосмысленный в реляционном и более свободном контексте318. Этот ловкий ход позволил Gucci сохранить репутацию и ауру бренда; граница между страной происхождения (или производства) товаров и территориальными истоками бренда – то есть «страной, с которой ассоциирует бренд целевая аудитория, независимо от того, где он создается»319 – оказалась размыта. Подобные стратегии встраивают роскошь в экономику массовых рынков и проблематизируют само представление о люксовых брендах, эксклюзивный статус и ценность которых традиционно создавались и поддерживались благодаря маркировке «Сделано в…», уникальным ремесленным навыкам, ремесленному производству, качеству и дефициту. Коротко говоря, мы имеем дело с умышленной подменой локусов и средств производства, одной из составляющих сверхтоварного фетишизма.