Территории моды: потребление, пространство и ценность

Упомянутые выше кластеры роскоши в буквальном смысле служат репрезентацией «экономики символов»334. Бренды здесь обитают в эксклюзивных пространствах, а товары предстают в виде «сокровищ» в элегантных витринах, закрытые стеклом, аккуратно водруженные на постаменты и ярко освещенные; эта экспозиция напоминает художественное оформление музейного выставочного пространства. Как и в музее, зритель и объект отделены друг от друга335; трогать предметы руками строго запрещено. Такое пространство «пугает. Это сделано намеренно… вы должны чувствовать, что этот мир предназначен лишь для избранных»336. Презентация товаров с помощью методов, обычно свойственных музеям и художественным галереям, и ритуалы сакрализации, осуществляемые продавцами, не только помогают поддерживать ощущение избранности; они также призваны конструировать потребительский опыт, который в конечном итоге столь же значим, как производство и демонстрация редких и мастерски сделанных вещей. Здесь потребители могут рассчитывать, что их опыт потребления будет соответствовать этосу бренда. Входя в магазин, они погружаются в особый ассоциированный с этим брендом мир337 и выносят не просто товар, а новый потребительский опыт338. Таким образом, розничные продавцы высокой моды расширяют само представление о роскоши: это не просто вещь, которой можно обладать, это чувственный опыт339. Нигде это не проявляется так отчетливо, как во флагманском магазине: самые крупные инвестиции сочетаются здесь с самым изощренным опытом взаимодействия, перформативности и зрелищности340. Один из примеров – практики обслуживания клиента, который должен не просто покупать вещи, но наслаждаться самим процессом. Так, во флагманском магазине Cartier в Париже клиенты могут заказать духи по собственному рецепту341, а во флагмане Louis Vuitton в Токио – вступить в частный клуб, где можно рассматривать товары, потягивая шампанское342. Важен и эффект погружения: торговое пространство создает всеобъемлющий образ бренда как стиля жизни, выходящего далеко за рамки простого приобретения модных вещей. Например, во флагманском магазине Chanel в Токио имеется ресторан, пробуждающий в памяти элегантный образ Коко Шанель и атмосферу ее бренда благодаря особенностям внутренней отделки, где тонкая палитра белого, кремового и черного цветов сочетается с культовым твидом Chanel 343. Во флагманском магазине Dolce & Gabbana в Лондоне имеется традиционная сицилийская мужская парикмахерская, где покупатели-мужчины могут побриться и подстричься; флагман Kenzo в Париже предлагает услуги массажного салона344. Цель этих сервисов – создание роскошного, гедонистического, мультисенсорного потребительского опыта, который «насыщен эмоциями»345 и позволяет потребителям «взаимодействовать с брендом и прикасаться к нему»346.