Территории моды: потребление, пространство и ценность

Во-вторых, я открыто ориентируюсь на культурно-экономический подход к исследованию ценности моды, который подразумевает невозможность отделить коммерческие или финансовые мотивировки от эстетических, творческих и других нематериальных детерминант ценностей и желаний. Современная высокая мода обладает мощными перформативными и аффективными возможностями, которые отчасти объясняют ее неизменную конкурентоспособность. Говоря о ценности моды, необходимо иметь в виду пространство, в котором мода хранится, потребляется, продается и демонстрируется; тем самым можно понять, как модные рынки организуются, регулируются и сохраняются в пространстве и во времени281. Финансовые аспекты ценообразования можно осмыслить лишь в сочетании с пониманием социальных и культурных механизмов, неотделимых от собственно коммерческих систем282. Одна из мощных стратегий подобного рода – настойчивая дифференциация, основой для которой служат эстетические, символические качества товаров; бренды тем самым превращаются в хранилища смысла, средства трансляции своеобразия и ценности283. Рынок элитарной моды ярко демонстрирует возможности эстетического капитализма: сегодня роскошь все чаще продается как символический феномен – и это важнее, чем качество или место происхождения284.

В-третьих, я опираюсь на недавние исследования в области экономики опыта285 и на теории, осмысляющие принципы презентации товаров, их визуальные и пространственные характеристики. Они составляют концептуальную базу для осмысления механизмов действия, притягательности и диапазона влияния визуальной эстетики магазина высокой моды. Мода всегда была и сарториальным, и территориальным феноменом, и пространствам потребления отводится важная роль в модной индустрии. Они призваны интенсифицировать опыт потребителя, создавать у него ощущение раздвигающихся горизонтов286. Тактика, используемая при проектировании и создании торговых площадей, является репрезентативной стратегией, которая обусловливает визуальный и материальный опыт взаимодействия с модой287. Магазин никогда не является просто визуальным фоном, он активно влияет на воображение потребителя, обусловливает его переживание, понимание и восприятие моды. Мы имеем дело с локусом осуществления практик: тела двигаются в пространстве и сквозь него и, в свою очередь, оживляют и трансформируют его288. Модный магазин становится местом действия субъекта, локусом, соединяющим и объединяющим производителя, товар и потребителя289. Апеллируя к категории визуальности в процессе анализа торговли роскошью, мы говорим одновременно и о вещном мире, и о его сенсорном восприятии290. Такой подход позволяет рассматривать опыт, переживаемый посетителем модного магазина, сразу с нескольких точек зрения, исследовать возможности и видения, и переживания, телесные и психологические практики. Как справедливо замечает Куинн, «система моды держится на визуальности; эта категория принципиально значима для потребления моды, но ее часто недооценивают в процессе интерпретации… Визуальность – не то же самое, что зрение; она формируется, когда визуальная среда и сенсорное восприятие взаимодействуют друг с другом – там, где взгляд встречается с желанием»291. Визуальность – ключевая категория современной капиталистической эстетики, где потребности коммерции неотделимы от культурных практик и конвенций вкуса292. Ее инструментарий – аффективное и сенсорное воздействие знаков, символов и изображений, иконография современного города, которую мы переживаем и осмысляем293. Как пишет Потвин, визуальность и заметность – это «то, что связывает пространство и моду <…> Пространство сгущает моду <…> сообщает ей основательность и протяженность, тогда как мода привносит в пространство текстуру, цвет и жизнь»294.