Тестостерон Рекс

“Если я отрежу себе палец вашим ножом, вы дадите мне его бесплатно?” – спросил он продавщицу. В ответ женщина раздраженно попросила его уйти и не мешать ей работать. “Ну конечно, – подумала я. – Ведь она так занята укреплением гендерного разрыва при помощи своего бесполезного пластмассового мусора”.

Если вы покупали детские игрушки в последние несколько десятилетий, то не удивитесь, узнав, что детские ножи должны быть строго разделены по цвету для мальчиков и девочек. Как и многие другие игрушки – ведь очевидно существует два типа детей. Иногда те, для кого предназначена игрушка, указываются сразу: полки или страницы электронных каталогов четко обозначены – для мальчиков или для девочек. Иной раз намеки не менее ясны. Игрушки ярких, насыщенных цветов, представляющие исключительно мужские фигуры, с фотографиями увлеченных ими мальчиков на коробках, окруженные стеной схожих маскулинных изделий, направленных на действие, состязание, доминирование и конструирование, ничем не показывают, что они предназначены для всех, без учета гениталий. Так же обстоит дело и с печально известными “розовыми полками”: нельзя сказать, что маркетологи мучились, стараясь, чтобы ребенок не понял, что эти игрушки не для него².

Неудивительно, что сегментированный по полу рынок игрушек провоцирует множество кампаний против, а также жесткую критику со стороны родителей, политиков, ученых, маркетологов и даже самих детей³. Но некоторые считают это пустой политкорректностью. Например, в комментарии Atlantic по поводу каталога игрушек с фотографиями детей, играющих и традиционно, и нестереотипно (например, мальчик с пупсом), Кристина Хофф Соммерс пишет, что “[мальчики и девочки] разные, и только радикальная и подкрепляемая коррекция поведения может значительно изменить их изначальные предпочтения в игре”⁴. Кстати о взгляде маркетолога: Том Нокс, президент DLKW Lowe, утверждает: “…ожидание, что маркетологи будут игнорировать базовые и глубокие различия в своей аудитории, выглядит необдуманным и непрактичным”. (По-простому, под “аудиторией” понимаются “люди, которые, мы надеемся, будут покупать наше шмотье”.) Нокс полагает, что “всегда будет место гендерно-специфическим игрушкам, гендерноспецифически рекламируемым, отдающим дань гендерным различиям, не нарушая равенство”⁵. Эленор Гилмур, занимавшаяся изучением потребительского рынка и развитием бренда в DC Thomson, в той же статье сказала: “…если мы как маркетологи не сможем признать эти различия, мы не сможем понять нашу аудиторию и предоставить ей услуги и продукты, которые она хочет”.

Некоторые ученые между тем приплетают сюда эволюцию, заявляя, что маркетологи действуют исходя из инстинктивного понимания эволюционных различий. В статье, озаглавленной “Интуитивные эволюционные представления в маркетинговых приемах”, например, авторы замечают, что “некоторые люди, возможно, хотят, чтобы маленькие мальчики были менее состязательными”, но затем риторически вопрошают:

Но кто будет более успешен на рынке: фирмы, которые апеллируют к склонности мальчиков состязаться друг с другом, или те, кто предлагает им играть в дочки-матери?⁶

Сходным образом в книге “Эволюционные основы потребления” эволюционный психолог Гэд Саад из Университета Конкордия утверждает: “…желая максимизировать прибыли, [компании по производству игрушек] создают продукцию, которая достигает успеха в бесчисленных культурах по поло-специфическому принципу”⁷. Это мнение поддерживает журналист Джеймс Делингпол из Sunday Express, который пишет, что “задача игрушечного бизнеса – получать прибыль, а не заниматься социальной инженерией”. Вдумчивые читатели могут удивиться, почему философию свободы в гендерно-нейтральном маркетинге называют “социальной инженерией”, в то время как полки с игрушками, диктующие, какие игрушки кому предназначаются, считаются естественным состоянием дел. Но Делингпол продолжает жаловаться. Гендерно-нейтральный маркетинг бессмыслен, говорит он, так как “эти XX– и XY-хромосомы в итоге возьмут верх”⁸. Короче, призывы к гендерно-нейтральному маркетингу некоторыми приравниваются к требованиям, чтобы игрушечные компании разорились, перестав учитывать истинную природу мальчиков и девочек.

Несколько лет назад в предрождественской суете австралийский сенатор Ларисса Уотерс из партии зеленых влетела в самую гущу этих дебатов, запустив кампанию против гендерного разделения игрушек⁹. Уотерс не просто заявила, как многие, что “воображение ребенка не должно быть ограничено старомодными стереотипами”. Эти “изжитые стереотипы, – говорила она, – закрепляют гендерное неравенство, которое подпитывает многие серьезные проблемы, такие как домашнее насилие и гендерная разница в оплате труда”¹⁰.