That will never work. История создания Netflix, рассказанная ее основателем

Если бы вы посмотрели на нашу библиотеку, то решили бы, что аудитория DVD большей частью состояла из гиков, поклонников спорта и фанатов аниме. Дистрибуция была столь же своеобразной. VHS по-прежнему правили бал, так что многие дистрибьюторы даже не завозили DVD. И я их не виню. Зачем кому-то закупать в библиотеку штуки, на которые нет никакого спроса? В результате DVD-диски стали прерогативой периферийных дистрибьюторов. А они были чокнутыми. Иногда сутками не отвечали на звонки. С нашей задачей приобрести как минимум две копии каждого DVD мы тратили дни, отслеживая наименования, и недели на то, чтобы созвониться.

Митч Лоу был незаменим в этом процессе. Он знал, как иметь дело с дистрибьюторами, даже маленькими, неуловимыми. Он понимал, как заставить их перезвонить. Митч был требовательным, настойчивым и с удовольствием пользовался многими привелегиями, которые заслужил за годы руководства VSDA. Одним его из ценнейших качеств была интуиция – он точно знал, сколько копий покупать. В те первые дни не было алгоритма – только Митч. Он чувствовал, когда купить три копии, а когда тридцать. Две копии каждого диска были нашим минимумом, но мы покупали гораздо больше тех дисков, которые, по мнению Митча, будут востребованы, – намного больше, чем видеопрокаты закупали аналогичных видеокассет.

Вопрос снабжения, как мы думали, мог бы дать нам преимущество над видеосалонами. Пространство любого материального магазина ограничено, так что частью работы его сотрудников было научиться справляться с неизбежным дефицитом. Митч и другие представители этого бизнеса – прежде всего Blockbuster – называли это управляемым неудовлетворением. Что вы сделаете, если клиент прийдет за копией «Крепкий орешек-2», но все они уже выданы? Попробуете сдать напрокат что-то другое, но похожее.

Вы постараетесь сделать покупателя достаточно довольным для того, чтобы он вернулся. Но даже тогда у клиента остается неприятное послевкусие.

Поскольку мы не были связаны по рукам и ногам физическим расположением, то могли полностью избежать управляемого неудовлетворения. Поэтому в то время, как видеопрокаты закупали пять или шесть копий, мы брали пятьдесят или шестьдесят. Когда вышел фильм «Секреты Лос-Анджелеса», мы купили пятьсот копий. Это было дорого, но на нас работали четыре вещи.

Во-первых, два миллиона долларов на счету. Во-вторых, все эти лишние диски были не дорогостоящим оборудованием, а недорогой рекламой. Как в тех старых роликах Mastercard. Диск – двадцать долларов. Репутация имеющего все возможные DVD, которые всегда в наличии, – бесценно. В-третьих, мы считали наш рынок постоянно растущим. То, что казалось десятикратно избыточным сегодня, завтра вполне могло стать ровно тем количеством, которое необходимо, если рынок увеличится в десять раз. И последнее. Ну, если мы облажаемся, то всегда сможем продать лишние DVD.

Пока Джим пытался придумать, как втиснуть все эти диски в банковское хранилище, мы с Кристиной ломали голову над другой проблемой: как наши клиенты найдут DVD? Какие поисковые запросы будут использовать? Как будут делать выбор? Исходя из их предпочтений, как мы должны группировать фильмы на сайте?

Когда вы берете диск напрокат, то должны иметь некие сведения о нем. Подумайте об обратной стороне упаковки: на ней есть краткое содержание, список актеров, режиссер и продюсеры, несколько тщательно подобранных (и часто вводящих в заблуждение) цитат критиков. В видеопрокате все это появляется задолго до того, как фильм встает на полку. Конечно, в местах вроде Blockbuster или Video Droid есть доступные для поиска базы данных актеров, режиссеров, жанров и подобного. Но большая часть информации, которую хочет клиент, прямо перед ним. Все, что нужно потенциальному потребителю, – это зайти, увидеть изображение Тома Круза на обложке «Миссия невыполнима» и вытащить футляр с кассетой.

Наш путь был более сложным. В виртуальном прокате не было полок. Все, что мы могли предложить клиентам, – отсортированный в алфавитном порядке список фильмов, разделенных по жанрам.

Мы хотели поставить фильтры: по режиссеру, актеру, жанру. Мы хотели, чтобы зрители могли точно следовать своим интересам.

Им нравятся фильмы с Энди Макдауэлл? Были ли они увлечены киноработами Нестора Альмендроса[33], который стоял за всеми этими прекрасными закатами в «Днях жатвы»? Хотели ли они фильм ужасов… и не просто хоррор, а кино про вампиров… и не просто кино про вампиров, а фильм про вампиров с элементами комедии?