The Everything Store. Джефф Безос и эра Amazon

В течение следующего месяца ценовая война распространялась со скоростью лесного пожара. В нее вступила еще и Target, и все три компании снизили цены на видеодиски, игровые приставки, мобильные телефоны и даже на «игрушку для 45-летних» – маленькую печь для выпекания мини-пирогов {11}. Все три лидера розничной торговли теперь предлагали настолько большие скидки на ряд книг в твердом переплете, что Американская ассоциация книготорговцев, объединяющая независимые книжные магазины, обратилась в Министерство юстиции США с жалобой на то, что вся книжная индустрия оказалась в опасности из-за ценовой войны между гигантами отрасли {12}.

Они еще не догадывались, что над их бизнесом нависла куда более серьезная опасность.

* * *

В феврале 2009 г. Amazon арендовала зал в здании Библиотеки и музея Моргана в Нью-Йорке для презентации нового букридера. Улучшенная версия «Фионы», Kindle-2 (кодовое название – «Тьюринг», в честь замка из «Алмазного века» Нила Стивенсона) могла похвастать более тонким профилем, простым и интуитивно понятным управлением и стабильной работой по сравнению с первым устройством. Amazon сумела ликвидировать хронические проблемы производства, но до сих пор не овладела искусством запуска продукта. Во время многочисленных репетиций за день до события Безос указывал своим сотрудникам службы коммуникаций на допущенные ими просчеты, в том числе на тот факт, что на расположенном за трибуной большом экране плохо видны его слайды. «Я не знаю, то ли вы не можете соответствовать высоким стандартам, то ли просто не разбираетесь в том, что делаете», – сказал он в конце концов и тяжело вздохнул.

Если первый Kindle преобразил Amazon и предопределил цифровое будущее компании, то Kindle-2 может справедливо считаться устройством, которое произвело революцию в издательском деле и изменило способ чтения книг для людей во всем мире. С учетом узнаваемости бренда и широкой доступности новый Kindle быстро стал желанным приобретением для клиентов и наконец реализовал ви́дение Безоса о господстве электронных устройств для чтения, продаваемых по доступной цене. Поскольку Nook и iPad еще только готовились к выходу, Amazon быстро заняла 90 % американского рынка цифровых устройств для чтения {13}.

Для крупных издательских домов монополия Amazon на рынке букридеров имела ужасные последствия. За последнее десятилетие поставщики, вне зависимости от вида их товара, убедились, что Amazon не склонна ни на йоту поступаться своей рыночной властью и использует каждую имеющуюся у нее возможность для того, чтобы сэкономить деньги своих клиентов. Если компания не получала того, чего хотела, ее реакция могла быть весьма бурной. Например, с появлением Kindle-2 британский интернет-магазин Amazon прекратил продавать некоторые из наиболее популярных книг французского издательского гиганта Hachette Livre. Причиной этого стал затянувшийся ожесточенный спор по поводу условий взаимоотношений между Amazon и Hachette. Посетители интернет-магазина могли купить книги издательства Hachette только у сторонних продавцов, представленных на торговой платформе Amazon {14}.

Издателей по-прежнему беспокоило, что Amazon продает их новые релизы и бестселлеры по цене 9,99 долл. Такая ценовая политика была воплощением кошмарных снов любого производителя – по этой же причине корпорация Nike отказалась поставлять свою обувь для продажи на сайте Endless.com. Издатели видели, что Amazon устраивает распродажу сезонных продуктов (новых ожидаемых читателями книг) сразу после их выпуска. Более низкая цена, возможно, отражала снижение затрат на изготовление и распространение электронных версий книг, но она не учитывала тех расходов, которые издатели несли в связи с переходом на цифровой формат, а также оказывала негативное влияние на других розничных торговцев, особенно на независимые книжные магазины, и в конечном счете помогала Amazon сосредоточивать в своих руках контроль над рынком. Издатели видели несколько способов выхода из сложившейся ситуации. В начале осени 2009-го два издательства, HarperCollins и Hachette, пошли на эксперимент, заключавшийся в задержке выхода электронных версий новых книг на несколько месяцев, в течение которых те же книги в твердом переплете уже продавались в магазинах. Однако это не понравилось потребителям, и те принялись писать на сайте Amazon негативные отзывы.

Вскоре у издателей появилась еще одна причина для опасений за свой бизнес. В том же году Amazon представила новую программу под названием Encore, которая позволяла авторам напрямую публиковать свои новые или уже существующие книги в магазине Kindle и получать 70 % выручки от их продажи. Этот сервис был широко разрекламирован как первый шаг Amazon к изданию книг без посредников; на момент запуска сервиса им пользовались лишь никому не известные авторы, но нельзя было исключать, что когда-нибудь к такому способу публикации своих книг может прибегнуть и сам Стивен Кинг.