The Everything Store. Джефф Безос и эра Amazon

Осенью руководители издательств начали переговоры с Эдди Кью, начальником подразделения, занимавшегося iTunes, и Китом Морером (который по иронии судьбы раньше работал в Amazon). Итоговые договоренности позволяли издателям решить «9,99-долларовую проблему» и несколько ослабить давление, которое испытывали традиционные книжные магазины, а Apple они открывали выход на рынок устройств для чтения электронных книг без необходимости подстраиваться под демпинговые цены Amazon на бестселлеры и новые релизы. Модель рынка подразумевала, что сами издатели официально становились розничными продавцами своих книг и, соответственно, могли задавать собственные цены, как правило, в более приемлемом (для них) диапазоне 13–15 долл. При этом Apple выступала бы в качестве брокера и получала 30 %-ную комиссию, то есть точно такую же, как в случае с мобильными приложениями для iPhone. В рамках этого перехода к так называемой агентской модели продаж Apple получала гарантии, что другие ретейлеры не будут сбивать цены на электронные книги. Согласно выводам Департамента юстиции, это означало, что издатели должны были заставить Amazon тоже принять новую модель. В электронных сообщениях и в разговоре со своим биографом Уолтером Айзексоном Джобс с гордостью называл это «приемом айкидо».

Руководители издательств говорили, что все они несли убытки из-за доминирующего положения Amazon, а также из-за известной жестокости ее корпоративного характера и потому решили перейти к агентской модели. Это не было безболезненным выбором. Пожервовав 30 % комиссионных, издатели фактически стали бы получать меньше денег в расчете на 1 электронную книгу, чем если бы они придерживались традиционной оптовой модели, по условиям которой они, как правило, получали половину от прейскурантной цены. «Хотя агентская модель выглядела более дорогостоящей в краткосрочной перспективе, ее стратегические преимущества были настолько убедительными, что все мы чувствовали – не сговариваясь, – что это правильный путь», – сказал мне руководитель одного из издательств.

Сомнения возникли у единственного участника: Маркус Дойл, исполнительный директор Random House, опасался, что агентская модель ценообразования окажется экономически невыгодной, и поэтому он решил сохранить статус-кво. Издательство Random House, одно среди шести крупных на рынке, решило придерживаться традиционной оптовой модели, из-за чего Apple отказалась продавать книги Random House в своем недавно созданном iBookstore.

Apple представила iPad 27 января 2010 г. в Сан-Франциско. Это было одно из последних публичных выступлений Джобса, завораживающая лебединая песня выдающегося предпринимателя, которым Джефф Безос восхищался и которого рассматривал в качестве своего основного конкурента. По окончании мероприятия обозреватель Wall Street Journal Уолтер Моссберг спросил Джобса, почему он считает, что кто-то станет покупать электронные книги у компании Apple, если Amazon продает их же по более низкой цене. «Цены будут одинаковыми, – неосторожно ответил Джобс, тем самым дав антимонопольным регуляторам явный повод насторожиться и заподозрить наличие сговора. – Издатели фактически отказываются поставлять свои книги Amazon, потому что им это невыгодно» {16}.

Пока другие издатели связывались с Amazon, чтобы сообщить о новых принципах взаимодействия по телефону или электронной почте, генеральный директор Macmillan Джон Сарджент предпочел слетать в Сиэтл, чтобы лично доставить весть о переходе его компании к агентской модели ценообразования. Во время напряженной 20-минутной встречи с руководителями Kindle, включая Лауру Порко, Расса Грандинетти и Дэвида Нагара, Сарджент предложил Amazon работать по старой схеме, исходя из оптовых цен, но при условии получения электронных книг лишь через несколько месяцев после их публикации в бумажном виде. Это явно не понравилось Amazon, которая отреагировала весьма резко, отключив кнопку «Купить» для всех бумажных и электронных книг издательства Macmillan на своем сайте. Теперь посетители интернет-магазина могли приобрести бумажные книги этого издательства только у сторонних продавцов. В Kindle книги Macmillan полностью исчезли и оставались недоступными все выходные. Для тех, кто был в курсе непростой истории выстраивания взаимоотношений между Amazon и издателями (мучительных переговоров в стиле «гепард и газель» и т. п.), эта внезапная вспышка враждебности выглядела шокирующе. «Я думаю, всем показалось, что началась драка на ножах, – сказал Слоан Харрис, в то время – содиректор литературного отдела International Creative Management. – И было похоже, что дело может дойти и до применения ядерного оружия» {17}.