The Everything Store. Джефф Безос и эра Amazon

Киршбаум вернулся в сильно изменившуюся технологическую сферу деятельности, которую он покинул в 2005 г., когда уволился из AOL Time Warner, чтобы начать работать в качестве литературного агента. Поскольку враждебность по отношению к Amazon стала непременным атрибутом книжного бизнеса, многие из бывших коллег сочли его предателем, перешедшим на темную сторону, о чем поспешили сообщить, иногда не стесняясь в выражениях.

«В меня было брошено несколько кирпичей, от которых мне пришлось уворачиваться, – говорил Киршбаум, – но я действительно верил в то, что мы сможем внедрять инновации таким образом, чтобы все были довольны». Он напомнил, что аналогичная негативная реакция отрасли имела место в 2003-м, когда компания Barnes & Noble приобрела издательство Sterling. В то время возникло опасение, что розничный гигант пытается монополизировать внимание читателей. «Мы все обеспокоены тем, что солнце может не взойти следующим утром, но оно всходит», – говорил Киршбаум. По поводу действий Amazon он высказался следующим образом: «Мы, конечно, хотим стать крупным игроком, но на рынке присутствуют тысячи издателей и миллионы книг. На мой взгляд, слова о том, что мы ворочаем рынком, – сильное преувеличение».

Сидящие в Сиэтле руководители Киршбаума выступали в столь же примирительной манере. «Весь наш издательский бизнес представляет собой домашнюю лабораторию, которая дает нам возможности экспериментировать в поисках новых путей соединения авторов и читателей», – сказал мне Джефф Белл в начале 2012 г., когда я брал у него интервью для передовицы Businessweek, посвященной Amazon Publishing. «Мы не ставим перед собой цели оказаться новым Random House, Simon & Schuster или HarperCollins. Я думаю, что люди, которые подозревают нас в подобном, сильно ошибаются» {13}.

Руководители Amazon настаивали на том, что книгоиздатели чрезмерно сгущают краски, видя в происходящем предвестие своей скорой гибели, и отмечали, что изменения – например, такие как появление книг в мягкой обложке и дискаунтных супермаркетов – вообще всегда были свойственны данной сфере бизнеса. Отвечая на вопросы по этой теме, руководители Amazon достигли совершенства в выражении своего рода пассивно-агрессивного недоумения, настаивая, что средства массовой информации перегнули палку и создали беспочвенный ажиотаж. При этом они иногда дополняли свои ответы такими комментариями, которые лишь усиливали опасения издателей. «В течение многих лет „айсмены“[45] были важной составляющей американской повседневной культуры, и они помогали людям сохранять пищу от порчи, – сказал Дональд Кац, основатель и главный исполнительный директор Audible, дочерней структуры Amazon. – Но когда были изобретены холодильники, никто не делал трагедии из дальнейшей судьбы „айсменов“ и уж точно не посвящал этой теме газетные передовицы».

Книжным издателям достаточно было услышать слова самого Джеффа Безоса, чтобы панические настроения обуяли их с новой силой. Основатель Amazon неоднократно доказывал, что испытывает мало почтения к старой гвардии «привратников», которыми служили средства массовой информации, чьи бизнес-модели были созданы в аналоговую эру и в функции которых входил предварительный просмотр контента и вынесение субъективного решения о том, какую его часть можно сделать доступной для общественности. Он указывал, что новая эпоха должна отличаться творческим изобилием, при котором каждый бы имел доступные возможности для создания контента и представления его широкой аудитории, чтобы затем рынок сам определял надлежащее экономическое вознаграждение для того или иного продукта.

«Даже хорошие „привратники“ слишком медленно реагируют на инновации, – написал Безос в своем обращении к акционерам в 2011 г. – С переходом на самообслуживание самые невероятные идеи способны получить шанс на реализацию, потому что в таком случае уже никакой эксперт-„привратник“ не сможет сказать: „Это не будет работать!“ В итоге мы видим, что многие из подобных идей все же работают и общество получает выгоды от разнообразия».

Через несколько недель после того, как обращение к акционерам было опубликовано, Безос сказал Томасу Фридману из New York Times: «Я предвижу повсеместную ликвидацию „привратников“». На тот случай, если у кого-то еще были какие-либо сомнения в природе убеждений Безоса, Фридман затем представил новый издательский миропорядок, где присутствуют только автор, который получает бо́льшую часть роялти, Amazon и читатели {14}.

«По крайней мере, это все подается в открытую», – отреагировал в то время один известный литературный агент.