The Everything Store. Джефф Безос и эра Amazon

На протяжении нескольких лет продолжающихся конфликтов о том же спрашивал себя и Джефф Безос. Когда продажи Amazon достигли 100 млрд долл., он озаботился вопросом: что нужно сделать, чтобы его компанию не боялись, а любили? В свойственной ему манере Безос изложил свои мысли в памятке, которая была распространена среди топ-менеджеров Amazon. Я получил копию этого документа через близкого к компании человека, который пожелал сохранить анонимность. В меморандуме, который Безос назвал Amazon.love, он представил свой взгляд на линию поведения Amazon и на то, как бы ему хотелось, чтобы компания выглядела в глазах всего мира. В этой версии ответа на вопрос «Что такое хорошо и что такое плохо?» были отражены ценности и представления Безоса, а возможно, даже «белые пятна» его понимания сложившейся ситуации.

«Некоторые крупные компании способны похвастать наличием фундаментальной поддержки, поскольку они горячо любимы своими клиентами, – писал Безос. – По разным причинам и в разной степени такие компании, как Apple, Nike, Disney, Google, Whole Foods, Costco и даже UPS, являются для меня поразительными примерами крупных компаний, любимых клиентами». На другом конце спектра, добавил он, находятся такие компании, как Wal-Mart, Microsoft, Goldman Sachs и ExxonMobil, к которым клиенты, как правило, относятся с недоверием.

Безос предположил, что компании, составляющие вторую группу, воспринимаются (возможно, несправедливо) как эксплуататоры. Он задался вопросом, почему великое множество клиентов корпорации Microsoft никогда не пытались каким-либо заметным образом защитить компанию от нападок критиков, и предположил, что, вероятно, эти люди были просто не удовлетворены качеством ее продукции. Он также предположил, что частная почтовая компания UPS, хотя и не проявляющая особой изобретательности в выстраивании отношений с клиентами, пользуется их благосклонностью из-за того, что она является конкурентом не вызывающей симпатий Почтовой службы США; сеть Wal-Mart не любима из-за того, что ведет жесткую борьбу со множеством вызывающих симпатию конкурентов – небольшими привычными магазинчиками в центре города.

Однако эти упрощенные выводы не удовлетворили Безоса, и он, по своему обыкновению, применил аналитический подход, составив список признаков, чтобы понять, почему к одним компаниям клиенты относятся с любовью, а к другим – с опаской.

Итак, «Что такое хорошо и что такое плохо?» по Джеффу Безосу.

1. Хамское отношение – это плохо.

2. Побеждать слабых – это плохо.

3. Закрытость – это плохо.

4. Молодость – это хорошо.

5. Принятие рисков – это хорошо.

6. Быть победителем – это хорошо.

7. Вежливость – это хорошо.

8. Побеждать сильных «плохих парней» – это хорошо.

9. Быть изобретателем – это хорошо.

10. Быть исследователем – это хорошо.

11. Завоевание – это плохо.

12. Недобросовестная конкуренция – это плохо.

13. Расширение чужих прав и возможностей – это хорошо.

14. Забирать себе все самое ценное – это плохо.

15. Лидерство – это хорошо.

16. Уверенность – это хорошо.

17. Откровенность – это хорошо.

18. Угождение толпе – это плохо.

19. Лицемерие – это плохо.

20. Аутентичность – это хорошо.

21. Глобальное мышление – это хорошо.

22. Неожиданность – это хорошо.

23. Быть миссионером – это хорошо.

24. Быть наемником – это плохо.

Список Безоса насчитывал 24 признака, включая вежливость, уверенность, принятие рисков и глобальное мышление. Он составил его, проранжировав по каждому из признаков с дюжину компаний. Он также признавал, что его методика весьма субъективна, но на ее основе были сформулированы выводы, изложенные в заключительной части меморандума Amazon.love. Эти выводы были направлены на повышение шансов Amazon попасть в число любимых клиентами компаний. Вежливости, уверенности и ориентированности на нужды клиентов недостаточно. Компания должна была предстать в глазах общественности как изобретатель и исследователь, а не как завоеватель. «На самом деле я считаю, что четыре „нелюбимые“ компании, по сути, являются изобретателями. Но они не воспринимаются общественностью в качестве таковых. Недостаточно просто быть изобретательными – дух новаторства должен восприниматься клиентами и получать поддержку с их стороны», – написал он.

«Я считаю, что данная тема заслуживает более вдумчивого отношения и проведения более тщательного анализа, – заключил Безос. – Возможно, мы сумеем выработать действенные меры для увеличения своих шансов на попадание в первую группу компаний. Уверен, что это стоит усилий!»

Глава 11 Царство вопросительного знака