The Everything Store. Джефф Безос и эра Amazon

Безос, несомненно, получил и прочел электронное письмо Йоргенсена. Коллеги рассказывали, что вместе со своими личными помощниками он просматривает все сообщения, приходящие на его широко известной адрес электронной почты: jeff@amazon.com. Мало того, многие из наиболее известных печальных историй внутри Amazon начинались с того, что на адрес Безоса приходило письмо от клиента, которое он переадресовывал соответствующему руководителю или сотруднику компании, добавляя перед текстом письма только вопросительный знак. На получателей таких сообщений этот символ производил впечатление тикающей бомбы с часовым механизмом.

В Amazon официально принята собственная система обозначения и ранжирования внутренних чрезвычайных ситуаций по степени их серьезности. Так, обозначение «Сер-5» указывает на относительно несущественную техническую проблему, которая может быть решена силами инженеров в течение рабочего дня. Ситуация, обозначенная как «Сер-1», представляет собой реальную проблему, которая требует немедленного реагирования на всех уровнях и в дальнейшем должна быть рассмотрена на заседании совета руководителей компании.

Есть еще одна совершенно особенная разновидность кризиса, которую кое-кто из сотрудников компании неофициально называет «Сер-Б». Она возникает, когда электронное сообщение, содержащее пресловутый знак вопроса, поступает непосредственно от Безоса. Получив такое послание, сотрудники Amazon тут же бросают все другие дела и начинают заниматься проблемой, сформулированной в присланном письме. У них, как правило, есть несколько часов на то, чтобы решить ее, подготовить подробное объяснение причин случившегося и ответ, который должен быть рассмотрен управляющим перед представлением самому Безосу. Этот знак вопроса в электронном сообщении является своего рода гарантией, что любые проблемы будут решаться и Amazon всегда готова услышать голос клиента.

Один из наиболее памятных эпизодов в новейшей истории Amazon тоже начался с такого содержащего вопросительный знак сообщения, отправленного в конце 2010 г. На этот раз внимание Безоса привлекла жалоба на то, что клиенты, зашедшие на сайте интернет-магазина в раздел лубрикантов – даже ничего там не купившие, – начинали получать от имени Amazon персональные электронные письма, в которых содержались различные выгодные предложения о приобретении интимных принадлежностей. Несмотря на то что общение Безоса со службой маркетинга практически всегда состояло из одних только вопросительных знаков, на этот раз сотрудники могли уверенно сказать – он взбешен. Безос был убежден в том, что маркетологи не должны рассылать сообщения, способные вызвать неловкость у клиентов компании.

Безос любит говорить, что, когда он зол, достаточно просто подождать пять минут и дурное настроение пройдет как тропический ливень {1}. Однако, когда дело касалось ошибок в обслуживании клиентов, этот совет не срабатывал. Команда маркетологов, занимавшаяся рассылкой электронных сообщений, понимая всю щепетильность данной темы, нервно готовила объяснение. Осуществление рекламных рассылок клиентам, которые заходили в определенный раздел интернет-магазина, но не совершали там покупок, происходило децентрализованным способом и осуществлялось по усмотрению менеджеров, ответственных за конкретную товарную категорию. Как правило, адресатами таких сообщений становились колеблющиеся покупатели, вклад которых в общий годовой объем продаж Amazon измерялся сотнями миллионов долларов. Однако в случае с рассылкой рекламы интимных товаров менеджер, отвечающий за данную категорию, явно вышел за границы приличий. Команда маркетологов так и не успела отправить подготовленное объяснение. Безос потребовал немедленно созвать для обсуждения данного вопроса специальное совещание.

Очередным рабочим утром Джефф Уилки, Дуг Херрингтон, Стивен Шу (вице-президент Amazon по международному маркетингу и бывший топ-менеджер Time Inc.) и несколько других сотрудников компании собрались в конференц-зале. Наконец тревожное ожидание было прервано энергичным появлением Безоса. Он начал совещание своим обычным «Всем привет», за которым последовало: «Итак, Стив Шу рассылает клиентам электронные сообщения с рекламой интимной смазки».

Безос не стал даже садиться на свое место и принялся сверлить Шу взглядом. Он явно был в ярости. «Я хочу, чтобы вы закрыли этот рекламный канал, – сказал он. – Мы сможем обеспечить продажи на 100 млрд долл. и без отправки этих долбаных электронных сообщений».