Точки контакта 3.0. Еще больше простых идей для улучшения вашего маркетинга

Признаюсь, что определение выше упрощено.

Точка контакта может появляться при взаимодействии, например, двух сотрудников или отделов компании, между компанией и партнером, клиентом и партнером…

Но в маркетинге обычно имеется в виду контакт клиента и компании – да так и проще понять, о чем речь.

Возможно, вы встречали такие синонимы и трактовки точек контакта:

– Точка касания

– Точка прикосновения

– Точка взаимодействия

– Точка коммуникации

– Вау-момент

– Момент истины

– Фиолетовая корова

– Контакт

– Тачпоинт

Терминов много – но мне нравится вариант «точки контакта».

Почему именно «точки контакта», если так много альтернатив?

Когда я, еще будучи студентом, только начинал искать информацию по точкам для своей дипломной работы (тогда я учился в Эдинбургском университете имени Нейпира), я долго не мог ничего найти по запросу «point of contact» (дословно «точки контакта» – термин, который я встречал несколько раз в литературе на русском).

Позже мне повезло – и я наткнулся на формулировку «touchpoint».

Да, с английского это дословно переводится как «точка касания», но, уверен, выбрали такую формулировку именно из-за ее броскости и звучности на английском.

По аналогии на русском «точка контакта» – наиболее удачный и точный вариант.

С точек контакта начинается вся история управлением опытом клиента – с ними можно взаимодействовать как напрямую (это как раз «Уровень 1»), так и вписать в другие концепции, такие как CJM.

Но важно не только знать определение точек контакта, но и понимать, как они работают – и как применять их в своем бизнесе.

За последние годы про точки контакта я написал немало – и в своих книгах, и для книг других авторов, и в интернете. Но везде – по чуть-чуть, коротко, в нескольких строках или абзацах.

В этой книге у меня наконец появилась возможность свести всю информацию воедино – и сделать это максимально подробно и структурированно.

Да еще появилась возможность добавить новые ноу-хау.

Так что давайте к этому и приступим.

Для того чтобы работать с точками контакта, вам нужно:

1. Знать, как устроены и как работают точки контакта.

2. Уметь работать с точками контакта.

3. Уметь улучшать отдельные точки контакта.

Разберем каждый пункт.

I. Как работают точки контакта

В книге «Точки контакта» мы с Игорем Манном описали работу точек контакта в виде трех законов и сгруппированных по ним 25 наблюдений.

Вот их список – и мои примечания.

Закон 1. У каждого объекта есть более одной точки контакта

1. У каждого бизнеса – свой уникальный набор точек контакта.

2. Точки контакта бывают разного качества/эффекта (положительная, нейтральная, отрицательная).

3. Вы почти наверняка забыли/упустили какую-нибудь точку контакта (возможно, важную).

4. Разные точки контакта имеют разную степень важности (и для компании, и для ее клиентов).

5. Длительность контакта может различаться (и ею можно и нужно управлять).

6. С разными точками контакта клиент может взаимодействовать единожды или многократно.

7. Точки контакта есть онлайн и офлайн.

8. У каждой точки контакта свой «жизненный цикл» (и их важно вовремя обновлять).

9. Точку контакта можно воспринимать разными органами чувств (включайте сенсорный маркетинг).

10. Точками контакта могут быть не только объекты, но и люди.

11. Точку контакта можно и нужно усиливать «фишками».

Первый закон и связанные с ним наблюдения – о том, как работают точки контакта, на что обращать внимание при работе с ними и про другие их особенности. Помните: точки контакта всегда можно сделать лучше, и способов для этого немало.

Закон 2. Точки контакта образуют цепочки контакта

12. В цепочке есть «открывашки», «проводники» и «закрывашки».

13. Даже одна отрицательная точка контакта легко разрывает цепочку.

14. Цепочек точек контакта в компании всегда несколько (это ваши процессы).

15. Цепочки точек контакта имеют разную степень важности (и для компании, и для ее клиентов).

16. Цепочки контакта имеют свои жизненные циклы (как и образующие их точки контакта).