Топография счастья

Как признают в банке, не будь «круговорота капусты» и его успешной финансовой отбивки, куда более смелый образ бабок вряд ли бы вообще увидел свет — не пропустила бы внутренняя цензура. Но мятежный «капустный дух» уже витал в воздухе, а потому бабки прижились в банке гораздо легче, чем их предшественница[343].

Обратим внимание на выражение мятежный дух. Что это за мятеж? Ответ: безусловно, мы имеем дело с игровым началом, в котором мятеж — это только метафора. Это игра на грани фола, которую персонал банка может себе позволить. Смеховая карнавальная игра, поглощающая статусы и иерархии и дарующая счастливое обновление. Другое дело, на какой срок это карнавально-смеховое счастье рассчитано. Предполагаются ли будни вслед за праздником?

В существовавших на тот момент (середина 2000-х) экономических условиях возможность банковского кризиса представлялась маловероятной. По крайней мере, для рекламистов банка: персонал может не бояться проиграть и поэтому готов позволить себе вольности, нарушающие традиционную банковскую стилистику. А слово мятеж — это риторический прием для усиления позиции. Мятеж происходит в заданных пределах. Его можно отнести к тем симуляционным действиям, которые описывает Бодрийяр. Это симуляция подлинного риска, подлинной ставки в игре. Это то, что он и обозначает как подмену символического обмена циркуляцией знака.

В августе 2006 года стали придумывать новый образ, который по силе воздействия превзошел бы полюбившуюся всем «капусту». Далеко ходить не пришлось: выбирая из похожих денежных эвфемизмов, наткнулись на слово бабки.

Показательно, что «бабок выбирали всем миром»: это отсылка к коллективному творчеству; персонал банка погружается в счастливое игровое пространство творчества.

Поначалу на идею сделать главными героинями новой рекламной кампании бабок руководство отреагировало так: «Вы нас в гроб загоните!» Но, успокоившись, признало, что идея неплохая и попытаться осуществить ее стоит. Мало того что бабки — это те же деньги, так это еще и что-то юморное, воплощение народной мудрости, — рассказывает Валентина Гофенберг.

Отыграв тему «капусты» и «бабок», руководство банка обратилось в той же стилистике к теме советского. «Советское» в этой рекламной кампании представлено в виде привычного визуального образа (визуальная цитата, метонимически связанная с советской реальностью) и ритмического стихотворного прямого обращения. Обращение идет от обладающей знанием верховной инстанции, которая обеспечивает стабильность и порядок. «Советское» — это воплощение «народности» для руководителей банка и инициаторов рекламной кампании. В таком ракурсе и стилистике проводились и сама кампания, и ее представление и тестовое обсуждение с клиентами банка.

Пресс-релиз банка:

5 сентября 2008.

Действующая рекламная концепция СКБ-банка признана народной! Таков итог завершившегося накануне интерактивного опроса, проведенного на сайте СКБ-банка. В голосовании приняли участие около 500 человек. <…>

Даже на сайте самого банка такая постановка вопроса вызвала неоднозначную реакцию. С первых дней лидировало мнение о необходимости замены рекламной кампании. К концу первой недели опроса позиции «да» и «нет» шли вровень, а буквально за последние дни до окончания голосования рекламу оценили как «народную» более 60 % посетителей сайта. Остальные голосовали за изменение концепции[344].