Топография счастья

Итак, в данном случае мы сталкиваемся с двумя вариантами взаимодействия с концептом «советское». Во-первых, это симулятивная ностальгическая коммуникация с прошлым — в случае с главным героем фильма. Состояние счастья фиксируется через причастность к редуцированному прошлому, сведенному к потребляемому в шутовском действии набору ходульных формул. Обмен в данном случае реализуется через симулятивное обновление в разыгрываемом ритуале причастности. Счастье здесь и сейчас, в обмен на редуцированную форму, поставляемую публикой и артистами и отсылающую к ностальгическим чувствам. Во-вторых, это игровое счастье артистов, сценаристов, авторов фильма. Напрямую данная ситуация никак не фиксируется и не проговаривается. Для них «советское» — чисто игровая форма, не имеющая специфического символического содержания. Играя, они не вступают в отношения с собственно советским прошлым и у них не возникает чувства сопричастности с прошлым. Образ отчужденного советского прошлого для них означает свободу в игре, образ, которым можно свободно манипулировать, который можно использовать и как продаваемый объект, и как возможность творческой игры.

Реклама СКБ-банка.

Особенность анализируемой нами рекламной кампании СКБ-банка г. Екатеринбурга: «Вперед, в светлое будущее» — связана с отношением к «советскому» как народному.

Для анализа использовались материалы, размещенные на сайте банка, и материалы интернет-дискуссии по поводу проводимой кампании.

Банк как топос — это пересечение нескольких стратегий отношения к счастью, «место» символически маркированных пучков отношений, связанных с банком. Место, где настоящее структурирует отношения прошлого и будущего.

Банк — «место счастья» клиентов, накапливающих или сохраняющих вклады. Это — счастье накопления и ожидания. С другой стороны, это место деятельности менеджеров банка, привлекающих клиентов и достигающих счастья посредством своих профессиональных успехов. Менеджеры — демиурги счастья. Таким образом, в поле одного «места счастья» пересекаются различные временные стратегии. Отложенное счастье клиентов, но отложенное invest, — оно должно «согревать» и осчастливливать клиентов. Банк — это место, где Время устремлено в будущее, но, совершив вклад, клиент контролирует будущее из «сегодняшней» точки, в результате чего будущее свернуто, редуцировано к настоящему. Это будущее текущего настоящего.

Банк — это место действия менеджеров, рекламистов и дизайнеров банка, привлекающих клиентов. Менеджеры создают свой рекламный продукт здесь и сейчас. И радость от создания эффектной и эффективной рекламы — это их собственный процесс обретения счастья.

Рекламная кампания, анализируемая нами, — резкая, эмоциональная, с использованием низовой лексики (рис. 3, 4)[340]. Руководство банка выбрало стратегию привлечения клиентов посредством обращения к «простонародной» культурной среде. Если ранее банк был носителем идеи солидности и «достойности», то теперь происходит переориентация на другие способы позиционирования. Выход был найден в обращении к низовой и смеховой культуре, в ее прямом обыгрывании в редуцированной форме.

3. Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сайт СКБ-Банка.

Еще до начала анализируемой нами рекламной кампании, которая ориентирована на советскую стилистику и советский язык, банк в своих рекламных слоганах перешел к образам и выражениям, отсылающим к полукриминальному сленгу. В частности, к изображению денег в образах капусты или бабок: «круговорот капусты», «быстрые бабки».

На сайте журнала «Деловой квартал» рекламисты банка рассказали о том, как происходило становление стилистики «Банка с чувством юмора»[341].