Топография счастья

Ирония — это оборачивание высказывания, когда говорится одно и этим же утверждается другое[350]. В данном случае, условно говоря, ситуация выглядела так: мы играем с традицией низовой культуры, мы изображаем риск и делаем ставки, но опасность риска сведена к минимуму, и мы можем быть свободны в своих действиях. Однако на деле игровой риск неожиданно превратился в реальный.

Итак, ирония ситуации, ирония обмена вызовами с низовым миром выразилась в том, что счастье сиюминутных достижений, осуществляемое в заигрывании с редуцированным образом прошлого, одновременно оказывается и источником такого переструктурирования настоящего, которое загоняет акторов в жесткие рамки социальных структур, ограничивающих свободу маневра в условиях кризиса.

Реклама компании «СтартТехно»

Аналогичная ситуация, хотя и со специфическими особенностями, сложилась в компьютерной фирме «СтартТехно» (рис. 5, 6). В качестве эмпирической базы исследования выступают визуальные материалы ее рекламной кампании и интервью с дизайнером.

В данном случае в качестве «места счастья», вокруг которого выстраиваются отношения и которое воспринимается как счастливое, выступает сама рекламная кампания — в качестве поля взаимодействия фирмы, дизайнера и аудитории потребителей рекламы. Если рекламисты и менеджеры являлись сотрудниками банка, то в случае с компанией «СтартТехно» дизайнер был привлечен со стороны.

Рекламная кампания для этой фирмы разрабатывалась с опорой на «Окна РОСТА». Обращаясь к знакомому пространству «советской стилистики», ее автор экспроприирует содержательный нерв «советскости» 1920-х годов. В данном случае мы имеем дело прежде всего с призывом к активному действию, преображающему окружающий мир (основной мотив постреволюционной рекламы). Подобный стилистический прием соединяет романтический дух 1920-х годов и воплощенный в персональном компьютере или ноутбуке индивидуалистический стиль современного бытия. Эффект рекламного воздействия строится на совмещении хорошо знакомого советскому человеку призыва к преображению с потребительскими стратегиями.

5. Купите компьютер любимому чаду. Фото Владимира Типикина.

В рекламе предлагалось обрести счастье посредством приобретения компьютера. Причем приобретение компьютера является также и социальным актом — приобщением к тем динамическим процессам, которые задавались «Окнами РОСТА». Но это уже не советский образ счастья, так как он создается через выхватывание, адаптацию и присваивание части советской реальности.

Рекламная кампания имела шумный успех. Очевидно, дизайнеру удалось попасть в актуальное пересечение диспозиций участников рынка компьютеров и простых обывателей по отношению к прошлому и современной актуальной проблематике. Реклама очень хорошо запоминалась и воспроизводилась потребителями даже спустя несколько лет после завершения кампании. Известность фирмы возросла в несколько раз. Резко увеличилось количество обращений покупателей. Дизайнер Владимир Типикин считает эту работу одной из самых значительных своих удач:

Да, я могу назвать работу над этим проектом одним из счастливых моментов в своей профессиональной биографии. Я получал огромное удовольствие от работы. А также могу быть довольным полученным результатом[351].

Дизайнер получил множество положительных откликов не только от потребителей, но и от представителей профессионального сообщества. Однако, по его словам, достойной оплаты не получил: «Я работал фактически ради удовольствия». Кроме того, на местных дизайнерских конкурсах материалы рекламной кампании оставались без наград: «Не знаю, почему так получается, все хвалят, успех очевиден. А призов не дали. Но я не переживаю. Мне сама работа нравится», — говорит В. Типикин. Данная кампания представляется ему «местом счастья» — как своеобразное место памяти, отсылающее к воспоминаниям об удачной работе.

— Чем для вас было «советское» во время работы над проектом?

— Для меня «советское» — это способ поработать не с идеологией, а с некоторыми продуктивными и провокативными графическими приемами и формами, сложившимися в советском идеологическом и рекламном плакате[352].