Trademark

Готовые торговые решения – предложения партнеру в канале продаж, упрощающие для него процесс торговли и повышающие его эффективность. Решения могут представлять собой как рекомендации (оптимальные начальные коллекции, типовая выкладка), так и материальные объекты (торговое оборудование, демонстрационное оборудование, информативное оформление розничной точки).

Контрольные вопросы к главе 24

24.1. К чему сводится суть (цель) продвижения?

К донесению до целевой аудитории отличительных особенностей, несущих ей выгоды.

24.2. Может ли позиционирование вашей марки для партнеров в канале продаж отличаться от ее позиционирования для конечных покупателей?

Не то чтобы может, а должно. Выгоды, которые несет марка конечным покупателям и партнерам в канале продаж, кардинально различны.

24.3. Перечислите возможных агентов влияния на канал продаж.

Другие преуспевающие дилеры. Эксперты-консультанты. Собственные сотрудники, пришедшие из рядов конкурентов. Покупатели.

24.4. Означают ли затраты на продвижение в канале продаж обязательное пропорциональное повышение отпускной цены для партнера и рекомендованной розничной цены?

Нет. Отпускная цена для партнера, как и розничная цена для конечного покупателя, устанавливаются на основании анализа конкурентной среды, а не собственных затрат.

24.5. Почему на b2b-выставке, где большинство посетителей составляют представители розничных структур, демонстрация торговой выкладки по отдельным товарным темам выгоднее демонстрации технических преимуществ продукции?

Магазину требуется бизнес-процесс торговли, а не просто товар. Ему важнее, как товар будет продаваться, а не функционировать.

В каких случаях на такой выставке имеет смысл демонстрировать технические преимущества товара?

Только если эти технические преимущества или процесс их демонстрации являются частью технологии продаж в розничной точке.

Часть IV. «Не спрашивай, что компания сделала для тебя…»: собственная компания как материальный фундамент торговой марки

Глава 25. Внутренние клиенты компании

Жить в обществе и быть свободным от общества нельзя.

Владимир Ленин

Позволите лирическое отступление? Думаю, самое время разобрать пример с наногирляндой, как я обещал еще в первой части книги.

Искаженная цитата, поставленная в заглавие четвертой части книги, в оригинале звучит так: «Не спрашивай себя, что Америка сделала для тебя. Спроси себя, что ты сделал для Америки». Многие слышали эту цитату и даже знают, кто ввел ее в речевой обиход: 35‑й Президент США Джон Кеннеди в своей инаугурационной речи в январе 1961 г. Это было непростое время для патриотически настроенных американцев. Спустя всего четыре месяца, 26 мая 1961 г., Кеннеди выступил в конгрессе США с другой, не менее знаменитой речью, вошедшей в историю под названием «лунной». Но сначала некоторые подробности.