Trademark

Является. Точно таким же образом, как и в случае с предотвращением мздоимства. Вероятность, что два или более независимых друг от друга человека совершат одинаковую ошибку, гораздо ниже вероятности совершения этой ошибки одним человеком.

Контрольные вопросы к главе 32

32.1. Вы занимаетесь импортом товаров и сбытом внутри страны через сеть дилеров. Перечислите хотя бы некоторые финансовые риски вашего бизнеса.

Резкое изменение курса национальной валюты. Изменение таможенных пошлин с целью защиты отечественных производителей таких товаров. Изменение стоимости услуг перевозчиков. Доступность кредитов и их стоимость для вашей компании и ее дилеров. Неспособность поставщика предоставлять товар на утвержденных условиях оплаты.

32.2. Можно ли рассматривать условия договора, освобождающие вашу компанию от ответственности за невыполнение своих обязательств по данному договору при наступлении форс-мажорных обстоятельств, мерой по снижению рисков?

Безусловно, определение форс-мажорных обстоятельств, при которых сторона освобождается от ответственности, является типичной мерой снижения рисков.

32.3. Являются ли разработчики товаров-заменителей источником рисков для вашей марки?

Являются, причем потенциально самыми опасными. Товар-аналог может потеснить конкурента в продажах. Товар-заменитель может свести на нет продажи всей товарной категории. Например, DVD-проигрыватели уничтожили товарную категорию катушечных видеомагнитофонов. Теперь интернет-технологии выталкивают с рынка категорию DVD-проигрывателей.

32.4. Какие риски несет ваша компания в отношении бренд-менеджмента? Какие меры может предпринять компания для снижения этих рисков?

Риск ошибок. Снижается путем найма квалифицированного персонала и организации отчетности, при которой ключевые решения утверждаются руководителем или наемным экспертом. Риск прерывания бизнес-процесса из-за ухода сотрудника. Снижается путем организации труда, исключающей единоличное владение информацией. Например, работой тандема старшего и младшего бренд-менеджеров.

Приложение Глава 33. ABC-анализ

Большие батальоны всегда правы.

Наполеон Бонапарт

Одной из самых распространенных методик математической оценки результатов продаж является ABC-анализ. Для бренд-менеджера это бесценная помощь в анализе партнеров в канале продаж, а также отдельных позиций и товарных линеек в составе ассортимента марки. Но потенциал применения данной методики гораздо шире.

ABC-анализ демонстрирует долю составляющих в общем целом. Предположим, в ассортименте вашей марки 100 артикулов, которые продаются на сумму 100 млн р. в год. Но ведь это не значит, что каждая из 100 позиций продается на 1 млн р., правда? Скорее всего, львиная доля из 100 млн выручки придется всего на несколько позиций. А на большинство остальных, вместе взятых, – всего несколько миллионов или того меньше.

Для обработки данных по методике ABC-анализа лучше всего подходят компьютерные программы типа электронных таблиц, самой распространенной из которых является Microsoft Excel.

Выстроив позиции в порядке убывания объема их продаж, вы получите список, где первую строку будет занимать позиция, давшая самый большой объем продаж. Ниже – позиция со вторым результатом по объему продаж. И так далее, вплоть до самой малозначительной с точки зрения объема продаж позиции.