Trademark

Анализ ассортиментного пересечения проводится с позиции продакт-менеджера, а не бренд-менеджера. Его удобно выполнять в электронных таблицах, где в параллельных столбиках сравниваются показатели позиций (моделей) аналогов разных марок. Сравнение проводится по всем техническим характеристикам, влияющим на выбор покупателя, включая используемые материалы (или комплектующие), технологию и розничную цену. Но исключая информационно-имиджевую составляющую. То есть в анализ ассортиментного пересечения категорически недопустимо включать сравнение предполагаемого восприятия конечных покупателей и партнеров в канале продаж! Анализ ассортиментного пересечения – это сравнение не свойств, а объективных характеристик, поддающихся измерению или хотя бы физическому установлению наличия или отсутствия. Не забудьте, что важной характеристикой любого товара является его цена.

Присутствие в канале продаж. Собственная марка розничной сети может предлагать очень близкие по всем характеристикам аналоги ваших товаров, составляя серьезную конкуренцию на полках. Но эта марка заведомо не может быть вашим основным конкурентом, если только сбыт вашей марки не ограничивается исключительно этой самой сетью. Ведь в торговых точках, не принадлежащих данной сети, эта марка не представлена. Поэтому она может быть лишь локальным конкурентом.

В процессе анализа присутствия в канале продаж оценивается наличие марок конкурентов в ассортименте тех партнеров в канале продаж, с которыми работаете вы. Оценка проводится по двум показателям: по абсолютному количеству партнеров в канале продаж, у которых в ассортименте присутствует марка-конкурент, и по средневзвешенному показателю. Для средневзвешенного показателя «вес» каждого партнера продаж берется пропорционально его доле продаж в общем объеме. Второй показатель объективно важнее – он отражает реалии конкуренции в текущих продажах. Общее количество розничных партнеров, в которых вы пересекаетесь, указывает на возможную случайность или, наоборот, неизбежность такого пересечения.

Если при анализе ассортиментного пересечения вы сравнили только рекомендуемые розничные цены, то теперь самое время сравнить оптовые – с учетом скидок для конкретного типа клиентов.

Коммуникация с конечным потребителем. Оценка «чужой» коммуникации требует определенного опыта. Надо признать, что нередки случаи, когда даже тертые бренд-менеджеры ошибаются насчет коммуникации собственной марки. Зная точно, что именно они хотели донести до целевой аудитории, они заблуждаются насчет того, что им удалось донести до целевой аудитории в действительности. И вообще, удалось ли. Что уж говорить про анализ чужих коммуникаций.

Анализ коммуникаций конкурента подразумевает оценку всего комплекса коммуникаций, а не только вербально распространяемой информации (рекламы). Нужно проанализировать рекламные сообщения, информационную составляющую упаковки, содержание POSM в розничных точках, тренинги для розничных продавцов. Бренд-менеджер конкурента может ошибаться насчет коммуникации своей марки, а вы должны определить ее точно! Помимо содержания, необходимо сравнить каналы распространения коммуникаций конкурента с вашими собственными.

Взгляните на «плоскости» конкурентного анализа. Его схема вам не кажется знакомой?

Это не что иное, как «комплекс 4p». Анализ ассортиментного пересечения – это продукт (product) и цена (price). Анализ пересечения в канале продаж – это место (place). А анализ коммуникации – продвижение (promotion).

Так что, выражаясь на языке маркетинга, главными конкурентами будут те марки, «комплекс 4p» которых совпадает в наибольшей степени.

Контрольные вопросы к главе 35

Контрольные вопросы к главе 35 не предусмотрены.

Практикум к главе 35

Практикум к главе 35 не предусмотрен.

Формуляр экономической оценки с платежом в два этапа

Послесловие

Уважаемый коллега бренд-менеджер! Какая часть разработки ценности торговой марки – для конечных покупателей, для партнеров в канале продаж, для внутрикорпоративных клиентов – показалась вам самой важной, а какая – самой сложной?

Если самой сложной частью в разработке торговой марки вам показалась разработка ценности для конечного потребителя, с высокой вероятностью вы находитесь в начале своей профессиональной карьеры. С годами вы поймете, что самое сложное в вашей профессии – взаимодействие с разными людьми внутри собственной компании. Предугадывать поведение миллионов куда проще, чем поведение одного-единственного человека. Но по важности все три части равнозначны: ошибка в одной сведет на нет правильные решения в двух других.