Trademark

4.4. Для публикации в городской газете одной и той же трагической новости предлагается два альтернативных заголовка, оба из которых не противоречат содержанию сообщения: «Собака загрызла пенсионера во сне» и «Собака загрызла пенсионера в центре города». Какой из заголовков привлечет внимание большего количества людей? Какой из них утвердили бы вы, будучи редактором этой газеты?

4.5. Многие современные источники пытаются убедить нас в том, что в 1930‑е гг. большинство граждан СССР не поддерживали сталинский режим и просто мирились с несчастьем, скрывая свое негативное отношение под угрозой наказания. Как вы думаете, так ли это было на самом деле? Обоснуйте свой ответ.

4.6. Как вы считаете, почему идеи социалистического устройства общества, подкрепленные советской материальной помощью и военной мощью, так и не смогли завоевать поддержку широких слоев афганского населения?

4.7. Где расположена главная база международной террористической организации «Аль-Каида»?

Практикум к главе 4

Практикум к главе 4 не предусмотрен.

Глава 5. Товар и товарная категория. Характеристики и свойства

Радость заключена не в вещах. Она в нас самих.

Рихард Вагнер, немецкий композитор XIX в.

Товар – см. определение в главе 3.

Товарная категория – это группа товаров, которые в процессе удовлетворения потребностей воспринимаются покупателями как взаимосвязанные и взаимозаменяемые[4].

Из определения выше следует, что понятие товарной категории носит достаточно условный характер и может различаться в понимании (восприятии) контрольных органов, производителей, торговцев и потребителей.

Бренд-менеджер должен уметь видеть ситуацию глазами тех, кто будет покупать его товар. Это конечные потребители и партнеры в канале продаж. У каждого из них свое представление о категории, к которой относится конкретный товар. Данное представление (восприятие) формируется в зависимости от потребностей, которые товар призван удовлетворить. Потребности у конечных покупателей и у партнеров в канале продаж разные.

Характеристики и свойства товара

(Техническая) характеристика товара – объективно существующий и поддающийся точному измерению показатель, присущий данному товару. Габариты, вес, мощность, химический состав, скорость, минимальный ресурс на износ – все это характеристики товара. Кроме того, к техническим характеристикам может относиться наличие или отсутствие ингредиентов/составляющих/комплектующих/узлов/функций, представляющих для определенной категории потребителей ценность. Примеры таких характеристик: кусочки фруктов или шоколада в сортах мороженого; функция съемки с задержкой у фотокамеры; система раздельного кондиционирования в автомобиле и т. д.

Обязательные характеристики устанавливаются государственными или официальными отраслевыми стандартами. Самыми известными государственными стандартами в нашей стране являются отечественные ГОСТы и международные DIN. Эти стандарты устанавливают ключевые характеристики, которым должен соответствовать товар, чтобы с полным правом относиться к данной товарной категории.

Если характеристики товара не соответствуют значениям, установленным стандартом, это не обязательно означает, что такой товар вообще запрещен к продаже. Но он однозначно запрещен к продаже под названием категории, стандартам которой он не соответствует. Например, государственный стандарт ФРГ предусматривает, что содержание мяса в колбасе (по-немецки Wurst) должно быть не ниже определенного процента (по-моему, 95 %, но утверждать не буду). Продукт с меньшим содержанием мяса, если он не опасен для здоровья, может продаваться. Но он не может классифицироваться продавцом как колбаса (Wurst), хотя внешне может быть похож один в один. Продавец должен предлагать его под классифицирующим названием другой товарной категории, стандартам которой соответствует продукт.

Перечень товаров, на которые требуется обязательная сертификация, то есть их проверка на предмет соответствия установленным стандартам, утвержден государством. Производители и импортеры таких товаров обязаны провести сертификацию своих товаров, если они относятся к этому перечню. Если не относятся, подтверждением тому служит соответствующая справка, иначе именуемая отказным письмом. Осуществляют экспертизу и выдают сертификаты соответствия российским ГОСТам организации, уполномоченные государством.