Trademark

Истинно успешная торговая марка всегда удовлетворяет потребности всех участников бизнес-процесса – покупателей, партнеров в канале продаж, поставщиков, владельцев, топ-менеджеров, менеджеров отдела продаж. И делает она это либо очевидно эффективнее других, либо эксклюзивно. Какова бы ни была изначальная идея и откуда бы она ни появилась, профессиональной задачей бренд-менеджера является оценка ее жизнеспособности и обоснованные рекомендации по ее корректировке или отбрасыванию как бесперспективной, если это так. Методики при этом используются те же, что и при последовательной разработке марки от потребности рынка.

Контрольные вопросы к главе 2

Контрольные вопросы к главе 2 не предусмотрены.

Практикум к главе 2

Практикум к главе 2 не предусмотрен.

Глава 3. Введение в бренд-менеджмент. Основные понятия

Лучше сделать поудачнее, чем затеять побыстрее.

Август Октавиан, первый римский император, конец I в. до н. э. – начало I в.н. э.

В этой главе я возьму на себя смелость ужать работы мировых ученых от маркетинга, которые вполне могли бы занять хранилище библиотеки, до нескольких страниц. Если вы считаете, что и так разбираетесь в теории, ответьте на контрольные вопросы в конце главы и переходите к следующей.

Потребность и восприятие – основополагающие понятия бренд-менеджмента

Бренд-менеджер – это в первую очередь специалист по определению неудовлетворенных потребностей некоторой группы людей и способам доходчиво объяснить им, почему для удовлетворения этих потребностей им лучше всего воспользоваться именно предлагаемым товаром или услугой.

Потребность – первое краеугольное, причинное понятие бренд-менеджмента. В разных источниках можно встретить разные определения потребности. Некоторые из них составляют целые статьи. Мне лично ближе такое (приношу извинения автору, имя которого сейчас уже не могу вспомнить): потребность – нужда в чем-либо, побуждающая к действию.

Обратите внимание на последние три слова: «побуждающая к действию»… Нет потребности – нет действия. Ваши продукты конкурируют с другими за возможность удовлетворить какие-то потребности. Тот, кто сможет убедить, что удовлетворяет потребность наиболее эффективно, и станет победителем, то есть самым продаваемым. Но если потребность, за которую вы собираетесь конкурировать, в принципе не существует или несущественна, у вас не будет даже теоретических шансов на успех.

Это все очевидно как дважды два? Не всегда. У вас есть потребность купить просто нереально дорогую новогоднюю гирлянду на елку, «выполненную по нанотехнологии», но непонятно чем отличающуюся от обычной? Нет? Но, как показала жизнь, наногирлянда способна удовлетворять определенные потребности. Причем оказалось, достаточно всего одной штуки. Главное, чтобы ее видели все граждане страны. В качестве тренинга рекомендую вам определить, чьи и какие именно потребности способна удовлетворить наногирлянда. Свою версию приведу в этой книге позже, после разбора примеров попроще.

Пирамида Маслоу

Но даже если ваш продукт способен удовлетворить чьи-то очевидные потребности, не факт, что он будет успешен. Во-первых, это должны быть потребности, не удовлетворенные кем-то другим. Об этом в данной книге будет упоминаться еще неоднократно. А во-вторых, потребности людей как таковые тоже имеют свою иерархию. Американский психолог Абрахам Маслоу разбил (на языке маркетинга – сегментировал) все возможные потребности людей по основным типам и составил их иерархию. Говорят, что сам Маслоу никогда не представлял свою систему в графическом виде. Это сделали его последователи из числа маркетологов. Очень вероятно, ибо существует несколько версий. Тем не менее пирамида Маслоу вот уже более полувека является одной из самых удобных и распространенных методик оценки приоритетов потребностей.