Trademark

Восприятием, основанным на сравнении с ценой конкурентов на товары-заменители и особенно товары-аналоги, а также ценами на этот же товар у других продавцов, в другое время и для других покупателей.

11.2. При каких условиях ваша ценовая война против конкурента может иметь шанс на успех?

При отсутствии между вашим товаром и товаром конкурента каких-либо очевидных различий, важных для целевой аудитории. То есть при условии высокой степени взаимозаменяемости. Но ввязываться в нее можно только при условии лидерства вашей марки по издержкам.

11.3. Почему акции по стимулированию сбыта, предусматривающие снижение розничной цены, нежелательны?

Они разрушают восприятие покупателями стандартной цены как справедливой.

11.4. В каком (или каких) из перечисленных далее бизнесов розничных услуг накопительная акция может быть эффективна для стимулирования сбыта, а в каких – для поддержания лояльности: кафе, кинотеатр, стоматология, автосервис, химчистка, такси по вызову.

Такое деление весьма условно. Можно считать, что там, где спрос эластичен, то есть объем потребления отдельного потребителя может зависеть от изменения цены, возможно применение акции для стимулирования сбыта. В списке выше это кафе, кинотеатр и такси по вызову. Частота посещений стоматологии и автосервиса не зависит от цены. В этих сферах обслуживания уместны программы лояльности.

Контрольные вопросы к главе 12

12.1. Что означает термин «позиционирование»?

Закрепление в сознании целевой аудитории отличительных признаков товара.

12.2. Может ли «обычный товар» претендовать на свойство «оригинальный» в значении «настоящий», если он появился первым в новой товарной категории?

Товар, являющийся первым в своей категории, всегда является оригинальным и никогда «обычным».

12.3. Что должна обещать целевой аудитории информация о вашем продукте, чтобы иметь возможность получить доступ в сознание ее представителей?

Выгоды, которые несет представителям целевой аудитории приобретение данного товара.

12.4. Какова основная задача слогана?

Привлечь внимание целевой аудитории к товарам марки.

12.5. Может ли слоган отражать позиционирование?

В идеале именно это и должен делать.

12.6. Какой аргумент, по вашему мнению, звучит убедительнее для большинства потребителей: «Более 30 млн штук, проданных в 20.. году» или «Самый совершенный из представленных на рынке сегодня»? Поясните ваше мнение.

«Более 30 млн штук, проданных в 20.. году». Смысл сообщения: «Проверено миллионами других покупателей». «Самый совершенный…» – субъективное утверждение, требующее доказательств.

12.7. Почему слоган, сводящийся по смыслу к соотношению цены и качества, не может быть эффективным?

Это субъективное заявление, в котором не содержится указания на ценность, которая бы выделяла предложение на фоне других. Поэтому невозможно понять, кому именно обещается выгода и в чем именно она состоит.

Контрольные вопросы к главе 13

13.1. Какова цель продвижения?

Донесение до представителей целевой аудитории информации об отличительных особенностях товара, несущих им выгоду.

13.2. Что такое медиаохват?

Количество индивидуумов (или домохозяйств), ознакомившихся с рекламой.