Trader Joe's против Wal-mart

Помимо этого, Aldi еще и весьма несговорчива в вопросах цен. Кен Харрис отмечает следующее.

Некоторые поставщики говорят: «Мы сделаем все, как указано в ваших требованиях, но это обойдется вам до­роже». Такие предложения даже не рассматриваются.

Здесь разговор короток. Вам необходимо найти способ выполнить их требования и не поднять цену. У вас есть цель, которой вы должны достичь, даже если вам потре­буется повысить эффективность производства или за­ключить более выгодные контракты на поставку сырья.

Они даже дадут вам советы, как вы можете улучшить свою работу. Но в какой-то момент вы просто должны выполнить их условия. Они делают это не из упрямст­ва. Просто если вы хотите работать с ними, вам придется проглотить и это лекарство.

ГЛАВА 4

Приносите людям радость

Мало кто сможет употребить слова «радость» и «поход за продуктами» в одном предложении. В конце концов, для большинства людей путешествие в супермаркет является не более чем досадной жизненной необходимостью. Это занятие не из тех, к которым готовишься с предвкушением, а из тех, для которых приходится выкраивать вре­мя. Но с самого начала Джо Куломб мечтал создать для посетителей своих магазинов уникальную обстановку. Он хотел, чтобы обыч­ный поход в магазин приносил людям удовольствие. Его философия остается основой деятельности Trader Joe’s по сей день.

Для стороннего наблюдателя это не особенно заметно. На первый взгляд, напротив, может показаться, что это не самое удобное место для совершения покупок. Автостоянки невелики по размеру и постоянно заполнены настолько, что вам придется воевать за место на них с другими посетителями, которые решили просто заскочить в булочную, ларек с открытками или химчистку, расположенные в том же торговом центре. Внутри магазинов так же тесно. Особенно это заметно в выходные дни, когда путешествие с крошечными красными тележками по узким проходам между полок магазинов становится похожим на аттракцион со сталкивающимися автомобильчиками из ближайшего луна-парка.

А кассы... их так мало, что в часы пик очереди могут быть кошмарно длинными. И вот вы стоите, пытаясь разобраться, где же на­ходится конец очереди, огибающей полки с экологически чистым хлебом и удаляющейся в сторону отдела напитков, изготовленных исключительно из натуральных ингредиентов. Еще более осложняет обстановку тот факт, что многие из стоящих в очереди еще не закончили покупки и то прихватывают приглянувшуюся им упаковку английских кексов, то убегают обратно в зал за чрезвычайно милым иx сердцу коктейлем из йогурта с сиропом или лимонадом со вкусом манго, который они почему-то забыли положить в свою тележку. Другие просто медленно передвигаются вместе с очередью, на ходу читая свежий выпуск Fearless Flyer, чтобы узнать о новых продуктах, которые описываются в журнале с традиционным для Trader Joe’s «деревенским» юмором.

Но эти очереди так длинны по понятной причине. Trader Joe’s удалось сделать из похода в магазин событие. Они превратили скучную, каждодневную, рутинную обязанность в приключение, которое начинается сразу же после того, как вы переступаете порог их магазинов. Фоном звучит рок-н-ролл. Служащие магазина одеты гак, как будто находятся на летнем отдыхе, в шорты и рубахи с тропическими узорами, которые и являются их стандартной рабочей униформой. Потом вы замечаете примитивных пластиковых лобстеров, рыбацкие сети, спасательные жилеты и множество других дешевых декоративных предметов, развешанных на потертых деревянных стенных панелях. В некоторых магазинах, прошедших ремонт, все эти морские фантазии были заменены на стенную роспись и картины с местными видами, но в основном декор магазинов остается тем же, что и 15 лет назад.

В глубине магазина стоит крытая тростником тропическая хижи­на, где можно продегустировать продукты, которая выглядит так, как будто ее только что перетащили из какого-нибудь фильма категории В 50-х годов. В этой части магазина всегда наблюдается постоянно пополняющаяся толпа людей, желающих полакомиться самой свежей персиковой сальсой, лимонадом из манго, кускусом или образцами макарон, которые предлагают веселые и разговорчивые работники магазина. И чаще всего, закончив дегустировать продукты, люди направляются к полкам, чтобы купить то, что толь­ко что попробовали.

Такой персонализированный подход к торговле не требует присутствия технологических устройств, наводняющих сегодняшние супермаркеты. До недавних пор в Trader Joe’s даже не было электронных сканеров, которые в наше время считаются неотъемлемым элементом любого нормального супермаркета. На протяжении многих лет компания считала, что сканеры слишком обезличивают, и думала, что они нарушат домашний, старомодный образ, который старается поддерживать торговая сеть. Откровенно говоря, использование сканирующего оборудования рассматривалось как лишнее капиталовложение, то есть как большой финансовый грех для компании, считавшейся одной из самых экономных в отрасли.

Не старайтесь угодить всем сразу