Транспорт в городах, удобных для жизни

Представим себе, что г-жа Бережливая, покупая продукты на неделю, тратит на них 100 долларов. Затем супермаркет предлагает своим клиентам новый тарифный план: тот, кто купит дисконтную карту за 4420 долларов (из расчета 85 долларов на 52 недели в году), сможет покупать все продукты за 15% цены. К чему это приведет?

Если г-жа Бережливая продолжит покупать те же продукты в тех же количествах, что и раньше, ее расходы будут и дальше составлять около 100 долларов в неделю: 85 долларов при этом будет оплачено дисконтной картой, а 15 долларов придется выложить наличными. Однако, увидев, что она может получить продукты всего за 15 % их цены, г-жа Бережливая будет считать, что это очень привлекательное предложение, и покупать все больше продуктов более высокого качества, чем раньше: говяжья вырезка придет на смену мясному фаршу. В сущности, теперь она может купить в 2 раза больше продуктов, чем раньше, заплатив всего на 15% больше! Таким образом, хотя ее совокупные расходы на продукты несколько вырастут, г-жа Бережливая сочтет такие расходы крайне привлекательными из-за чрезвычайно высокой маржинальной выгоды.

Этот пример показывает, как структура расходов на продукты или услуги сильнейшим образом влияет на потребительское поведение. Решение о покупке товара обычно зависит от предельных, но не от совокупных затрат. Если большая часть расходов постоянна, низкие предельные расходы стимулируют избыточные покупки. Другими словами, указанное обстоятельство заставляет покупателей приобретать и потреблять гораздо больше, чем в случае непосредственной оплаты покупки по полной цене. Повышение спроса на продукты, которые можно купить за небольшую часть их цены, со временем заставит супермаркет поднять цену дисконтной карты. Тогда расходы покупателей, приобретающих меньше товаров, будут выше, поскольку они будут субсидировать тех, кто покупает больше. Совокупное потребление и совокупные расходы на продукты, таким образом, вырастут, а распределение расходов станет несправедливым вследствие субсидирования тех, кто совершает больше покупок.

Воздействие такого поведения будет еще сложнее в случае, когда производство некоторых продуктов питания наносит ущерб окружающей среде, который не компенсируется через цену продукта, или когда закупаются импортные товары, что влияет на внешнеторговый баланс страны. Тогда избыток покупок, совершаемых г-жой Бережливой, приведет к некомпенсируемому вреду, наносимому окружающей среде и финансовой стабильности.

Наш пример демонстрирует влияние структуры платежей при покупке продуктов питания на потребительское поведение покупателей и его негативные последствия для общества в целом и финансовой стабильности страны. К сожалению, ситуация, описанная в этом сугубо условном примере, весьма похожа на то, что в реальности происходит с расходами на автомобильные поездки в Соединенных Штатах. Для большей наглядности мы приведем еще один пример, героем которого станет некий г-н Гонщик.

В 1995 г., по оценкам Американской автомобильной ассоциации, совокупные затраты на автомобильные поездки составляли в среднем 28 центов на километр. Г-н Гонщик купил свой автомобиль два года назад, он платит страховку и проходит техническое обслуживание дважды в год. Поэтому, принимая решение об очередной автомобильной поездке, он не учитывает эти условно-постоянные затраты, а ориентируется исключительно на расходы «оплачиваемые из кармана». Они составляют 3,7 цента за километр[65], т. е. являются чрезвычайно низкими.

Если бы г-ну Гонщику приходилось платить не только за бензин, но и за парковку и проезд по платным дорогам, его непосредственные расходы значительно выросли бы. Соответственно, они бы оказывали гораздо более сильное влияние на принятие решений об отказе от автомобильной поездки в пользу общественного транспорта или же об отказе от поездки как таковой.

Транспортное поведение г-на Гонщика исходит из его прямых затрат, составляющих всего 3,7 цента за километр, и является чрезвычайно расточительным. Разумеется, ситуация была бы совсем иной, если бы ему пришлось «платить из кармана» полную сумму затрат в упомянутом размере – 28 центов за километр. Низкие прямые затраты приводят к тому, что расходы на пользование автомобилем совершенно не учитываются при планировании поездок на любые расстояния по любым делам и за любыми покупками. Вам нужно сравнить цены в нескольких магазинах или свозить ребенка в три разных места? Нет проблем, вы совершите все эти поездки, не пытаясь их как-то скомбинировать или совместить: при низких прямых затратах нет никакого смысла экономить на пробеге.