Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?

Люди уже начали снова принимать сонные позы, когда началось самое веселье! Используя ненастоящий телефон, я инсценировал, что будто бы мою презентацию прервал телефонный звонок от нашего директора по ИТ (информационным технологиям), у которого возникла проблема с главным продавцом программного обеспечения. Очевидно, я был этому не рад, и все еще разговаривая по телефону, я начал серьезный спор с нашим ИТ-директором. Я пожаловался, что этот дефект был обнаружен несколько месяцев назад и что продавец обещал исправить его, но ничего не произошло. Сейчас более 400 наших пользователей уже вторые сутки не могут зайти в свои электронные ящики.

В этот момент я прикрыл мой телефон и извинился перед публикой, которая все еще находилась в полном смятении от того, что я прервал свое выступление перед тысячами слушателей из-за звонка о нашей ИТ-системе. Завершив разговор, я сказал публике, что, я уверен, что они поймут меня, так как все они в то или иное время попадали в подобную ситуацию.

Далее, изменив тон голоса на более расслабленный и глубокий – для того чтобы подчеркнуть контраст – я сказал: «Давайте представим, какой была бы ваша жизнь, если бы вы использовали Linux. Чем бы отличался этот телефонный звонок? Ответ следующий: вы бы никогда не получили смущающий телефонный звонок, выступая перед огромной публикой. Почему? Так как ваш ИТ-директор сообщил бы о проблеме, отправив отчет о дефекте по Интернету, и уже через пару часов наш разработчик отправил бы ему на электронный ящик решение его проблемы».

Я почувствовал, как вся аудитория расслабилась, и по залу пронеслась волна перешептываний и разговоров.

Позднее в тот день ко мне подошли более 200 человек из аудитории, чтобы сказать, какое огромное удовольствие они получили от моего небольшого представления. Контраст между первой и второй ситуацией помог им понять мое сообщение на уровне старого мозга.

Пытаясь использовать контраст в качестве преимущества, подумайте над ним в следующих аспектах:

• до/после;

• без вашего решения/с вашим решением;

• вы/ваши конкуренты;

• сейчас/потом.

Помните, что старый мозг сильно привязан к обращению внимания на контраст. На самом деле последние исследования нашего разума сообщают, что мы не просто пассивно замечаем изменения, как, например, изменения звука, освещения и т. п.; мы фактически активно сканируем окружающую нас среду для обнаружения изменений. Это означает, что, представляя контраст для старого мозга вашей публики, вы представляете именно то, что «ищется» на бессознательном уровне. Отнеситесь к контрасту как прямому пути к завоеванию внимания и топливу для обработки.

Контраст можно использовать разными способами. Вы можете показать, как ваше решение приведет потенциального клиента от негативной ситуации к более положительной. Или же он может быть использован для подчеркивания какой-либо неприятной ситуации, особенно если вы желаете подорвать репутацию ваших конкурентов.

Каждый из нас, кто жил в эпоху перенасыщения СМИ, ощутил на себе влияние контраста в рекламе. Все мы встречали типичный пример рекламы, демонстрирующей лысого человека на левом изображении, соответствующем ситуации «до», и этого же человека, но уже с волосами, на правом изображении, соответствующем ситуации «после». Как говорилось в главе 9, контрастная большая картина является способом демонстрации нашего второго строительного блока сообщения в сфере продаж. Так как контраст не требует использования сложных теорий или мысленных образов, он достигает самого «сердца» мыслей старого мозга. Видя обычную рекламу с двумя изображениями – засушенный клочок сорняков слева (до) и буйно цветущая лужайка справа (после) – мы сразу же понимаем доказательство выгоды рекламируемого продукта.

Контраст работает, так как старый мозг с легкостью принимает его.

Давайте закончим эту главу еще одним примером использования контраста.

Насколько сильно придется постараться вашему старому мозгу для понимания следующего сообщения?

Рис. 16-1

Стимулятор влияния № 4: эмоция

Вы должны говорить это так, чтобы люди почувствовали это своим внутренним миром. Так как ничего не произойдет, если они не почувствуют это.

Уильям Бернбах,

рекламный гуру.

Помните ли вы, где вы были 20 июля 1969 года или 11 сентября 2001? Скорее всего, помните, но в то же время многие не помнят, что они ели вчера на ужин. Эмоции, связанные со значимыми событиями, являются мощными стимуляторами запоминания.

Многие из нас думают, что эмоции – это то, что происходит с нами. На самом же деле, согласно книге Роберта Купера и Аймана Сауафа «Эмоциональный коэффициент руководителя», эмоции являются внутренним источником энергии, информации и влияния.