Третий шимпанзе

Я листал первый журнал, и он раскрылся на странице с фотографией, изображающей сильного с виду всадника, погоняющего коров, а внизу большими буквами было написано название марки сигарет. Американец во мне понимал, что стоит за этим ковбоем, но какая-то часть меня все еще находилась в джунглях и смотрела на фотографию наивным взглядом. Возможно, моя реакция не покажется столь странной, если вы постараетесь представить, что вам самим западное общество совершенно незнакомо, и вообразить, какую связь вы выстроите между преследованием убежавших коров и курением (или некурением) сигарет, если бы видели эту рекламу впервые.

Наивная часть меня, только что вернувшаяся из джунглей, подумала: эта реклама отлично напоминает о вреде курения! Всем известно, что курение снижает физические возможности человека, вызывает рак и становится причиной преждевременной кончины. Ковбоев принято считать людьми спортивными и достойными восхищения. Эта реклама, должно быть, представляет собой новое обращение групп, занятых борьбой с курением; убедительно показывает нам, что, если мы станем курить данную марку сигарет, мы не сможем быть в такой отличной форме, как ковбои. Какое эффективное обращение к молодежи!

Но затем мне стало очевидно, что реклама размещена самим производителем сигарет, который рассчитывал, что читатели сделают из этого рекламного объявления прямо противоположные выводы. Как же отдел по связям с общественностью убедил компанию предпринять столь ошибочный ход? Конечно же, эта реклама убедит любого, кому небезразличны собственная сила и имидж, никогда не начинать курить.

Внутренне наполовину оставаясь в джунглях, я перевернул страницу. Там я увидел фотографию, изображавшую бутылку виски на столе, мужчину, отпивающего из бокала какой-то напиток, предположительно из той самой бутылки, и молодую женщину явно детородного возраста, восторженно устремившую на него взгляд, говорящий, что она готова ему отдаться. Как такое возможно, спрашивал я себя. Все знают, что алкоголь мешает организму реализовывать половую функцию, делает мужчин импотентами, заставляет человека терять равновесие, нарушает способности к оценочному суждению и создает предпосылки к развитию цирроза печени и других подрывающих силы заболеваний. Бессмертные слова про алкоголь произнес привратник в шекспировском «Макбете»: «Вызывает желание, но устраняет исполнение». Мужчина с такими недостатками должен стараться любой ценой скрывать их от женщины, которую он намерен соблазнить. Почему же мужчина на фотографии намеренно демонстрирует эту свою слабость? Неужели производители виски полагают, что такие изображения персонажа, находящегося в состоянии алкогольного опьянения, помогут продать их продукцию? Можно подумать, что такую рекламу выпускает организация «Матери против пьяных водителей», а производители виски должны подать иск, чтобы предотвратить появление аналогичной рекламы.

Одна за другой, страницы журнала демонстрировали рекламу, выставляющую напоказ сигареты и крепкие напитки и намекающую на обеспечиваемые ими преимущества. Имелись даже изображения молодых людей, курящих в присутствии привлекательных представителей противоположного пола, как бы с подтекстом: курение позволяет обрести большие возможности в сексуальном плане. Но ведь любой некурящий, которому случалось целоваться (или только попытаться) с курильщиком, понимает, насколько сильно неприятный запах изо рта курильщика снижает его или ее сексуальную привлекательность. А реклама парадоксальным образом намекает на возможность обретения сексуальных преимуществ и платонических отношений, делового потенциала, энергии, здоровья и счастья, тогда как непосредственный вывод, который можно было бы сделать из нее, видится прямо противоположным.

Шли дни, я вновь стал частью западной цивилизации и постепенно перестал обращать внимание на то, что казалось противоречием в рекламе. Я всецело погрузился в анализ полевых материалов и начал обдумывать совершенно иной парадокс, связанный с эволюцией птиц. Через этот парадокс я в конечном счете и пришел к пониманию одного из логических обоснований, которыми могут объясняться особенности рекламы сигарет и виски.

Новый парадокс, рассматриваемый мною, касался причин, по которым у самцов райских птиц, которых я наблюдал 25 июня, эволюционно выработался такой недостаток как хвост длиной 3 фута. У самцов других видов райских птиц появились иного рода странные недостатки — например, длинные перья, растущие из бровей, привычка висеть вверх ногами, а также яркая расцветка и громкие крики, которые, вполне вероятно, способны привлечь хищных птиц. Все эти особенности, должно быть, ставят под угрозу выживание самца и при этом служат средствами рекламы, с помощью которых самцы очаровывают самок своего вида. Как и многие другие биологи, я задумался над тем, почему самцы райских птиц используют свои недостатки в качестве рекламы и почему самки находят эти недостатки привлекательными.