ТРОЛОЛО Нельзя просто так взять и выпустить книгу про троллинг

Термин «мем» был придуман Ричардом Докинзом в 1976 г. для описания процесса распространения и возникновения культурных артефактов (технологических инноваций, тенденций моды,броских фраз, идей)34 и получил широкое распространение в социальных сетях. При всей популярности термина он часто вызывает споры. Многие теоретики в области СМИ и коммуникаций указывают на дефиниционную неточность термина, особенно по отношению к близкому к нему понятию «медиавирусы»35. Другие теоретики, в том числе исследователи СМИ Генри Дженкинс,Сэм Форд и Джошуа Грин, не любят этот термин, в особенности когда его употребляют в маркетинговом или ином корпоративном контексте (особенно в связи с «вирусным распространением»), по–скольку такой подход предполагает пассивный обмен между бездумными потребителями36.

Поэтому стоит подчеркнуть, что, говоря в данной работе о мемах, я основываюсь на понимании этого термина, принятом в субкультуре троллей. Такое понимание разделяет ряд исследователей цифровых медиа. Профессор Лимор Шифман описывает мемы как группу цифровых данных, «а) имеющих общие характеристики контента, формы и (или) позиций; б) созданных при наличии информации друг о друге; в) распространяемых, копируемых и преобразуемых множеством интернет–пользователей»37. Специалист по медиа прямого участия Райан Милнер предполагает, что мемы играют роль lingua franca, языка–посредника, объединяющего сетевые группы участников38. Последнее обстоятельство особенно способствует употреблению троллями этого термина, поскольку в их среде мемы составляют целостную систему значения: мемы имеют смысл только в привязке к другим мемам и по–позволяют участникам говорить ясно и последовательно с другими членами группы (отсекая тех, кто не входит в группу). Более того,способность троллей к привязке, распознаванию и ремикшированию существующих мемов помогает укрепить восприятие своего «я» у троллей, о чем будет рассказано в главе 4.

Несмотря на то что поначалу мемы создавались внутри субкультур: одними троллями для других, поразительное число произведенных артефактов было воспринято куда более широкой поп–культурной аудиторией. Среди самых ярких примеров —

ЛОЛ-коты (изображения кошек и других животных в сопровождении умилительного или абсурдистского текста), рикроллинг

(когда, пройдя по ссылке, пользователи вместо искомой страницы открывали клип британского певца Рика Эстли Never Gonna Give

You Up, который был хитом в 1987 г.) и рейдж–комиксы (примитивно нарисованные шаблоны для комиксов с несколькими дежурными героями) — все они привлекли внимание мейнстрима, будучи созданными и (или) развитыми троллями. Например,

ЛОЛ-коты, которых тролли распространяли с начала существования «Форчана», принесли многомиллионные прибыли основателю I Can Has Cheezburger Бену Ха, «команда создателей мемов» которого участвовала в реалити–шоу на американском кабельном канале Bravo39. Рикроллинг стал настолько популярным в Сети, что в 2008 г. Рика Эстли пригласили исполнить Never Gonna Give You Up во время популярного нью–йоркского парада на День благодарения — и его хит достиг миллионов телезрителей40. А майки с изображением сцен из рейдж–комиксов с 2010 г. продаются в торговых сетях по всей стране41.

И это лишь несколько примеров. Как я объясняю в главе 8, мейнстримная поп–культура — контент того типа, который можно встретить в «Фейсбуке», на экране телевизора или гуляя по торговому центру, — кишит выдумками троллей. В 2009 г. moot пришел к выводу, что «Форчан» стал «фабрикой мемов»42. В свою очередь, значительная доля контента, который первоначально просочился через фильтр мейнстримной культуры Интернета, была перехвачена и вновь присвоена или как минимум еще больше популяризирована субкультурой троллей.

Таким образом, троллинг (и менее явно / b /-борда «Форчана») по–тихому позиционировал себя как весьма влиятельная сила в поп–культуре Америки. В период резкого субкультурного роста

(2008–2011 гг.) ему удалось попасть в мейнстрим, оставаясь в андеграунде — трюк, который, по иронии судьбы, помог приблизить конец «золотых лет» троллинга. Но для этой истории требуется отдельная глава, а пока заметим лишь, что выйдя из недр форчановской / b /-борды в середине 2000‑х, основанный на лулзах троллинг быстро заявил о себе как о мощной гравитационной силе на культурной орбите Интернета, которая и сама по себе была мощной гравитационной силой на мейнстримной поп–культурной орбите.

Тролли глазами троллей

Изложив процесс (каким бы неопределенным он ни был), посредством которого троллинг вырос до масштабов поп–культурного явления, я перехожу к определению субкультурного троллинга, которое основано как на отчетах сотрудничавших со мной троллей, так и на моем собственном опыте, полученном в путешествиях по миру троллей.