Трололо

Повсеместность троллингоподобного дискурса – не единственный фактор, продлевающий жизнь троллинга. Еще одна причина того, что тролли до сих пор троллят, состоит в том, что СМИ продолжают заботиться, чтобы время и силы, затраченные на троллинг, окупались. Эти издания не только обеспечивают троллям именно то, чего тролли хотят, – общенациональную трибуну, они обосновывают стремление троллить. Стимул троллить жестче особенно заметен и особенно деструктивен после национальных трагедий. Возьмем, к примеру, полномасштабную истерику в СМИ, последовавшую после массового убийства в городе Аврора, штат Колорадо, в особенности панику, поднятую вокруг «холми», сторонников Джеймса Холмса. 20 июля 2012 г. он устроил стрельбу в кинотеатре города Аврора и убил 12 человек. Хотя «холми» были маленькой группой троллей с «Тамблера», состоявшей не то из шести, не то из десяти человек, пресса назвала их «легионом» и преподносила так, будто в группу входят десятки тысяч человек. Подхлестнутые таким вниманием, «холми» начали вести счет всех публикаций, посвященных «феномену “холми”», и благодаря вмешательству прессы действительно стали феноменом{364}.

В этом конкретном случае (и далеко не единичном) у троллей были все основания продолжать троллинг, поскольку, как раз за разом подтверждала пресса, такое поведение работало, и не только на троллей. Оно работало и на мейнстримные издания, поскольку истории про троллей превращались в просмотры страниц, а просмотры страниц превращались в доход от рекламы, а доход от рекламы – живительная кровь любого успешного СМИ.

Сказанное не отрицает дееспособность троллей. Они сами решили заниматься троллингом, сами решили выполнять взятые на себя обязательства. И все же до тех пор, пока мы не станем громко говорить о тех «уважаемых членах общества», которые ведут себя как тролли, пока сенсационные, эксплуатирующие методы прессы не перестанут вознаграждаться просмотрами страниц и доходом от рекламы – короче, до тех пор пока мейнстрим не будет готов встать перед кривым зеркалом троллей и всмотреться в собственное искаженное отражение, до тех пор у самых злокачественных форм троллинга всегда будут трибуна и аудитория. А пока ничего не изменится, в троллинге будет участвовать гораздо больше людей, чем самих троллей – людей, которые выбирают, когда разыграть гнев, а когда уклончиво пожать плечами. Или, что хуже всего, устроиться поудобнее и цинично хихикнуть.

О выплеснутой воде

В дискуссиях о форме и функциях троллингового поведения, сложности дефиниций и роли прессы в распространении троллинга затерялся тот факт, что троллинг является, или по крайней мере может являться, в высшей степени эффективной риторической стратегией. Во-первых, в отличие от традиционных форм аргументации, строго следующих правилам формальной логики (либо просто использующих педантичный тон), троллинг умеет удержать внимание своей аудитории – вызвав эмоциональную вовлеченность либо сделав такое раздражающее утверждение, что волей-неволей человек включится в диалог.

Рассмотрим усилия по спасению публичной библиотеки города Трой, штат Мичиган. После многочисленных урезаний бюджета библиотеку ждало закрытие. Спасти ее могло только небольшое увеличение местных налогов, против чего поклялись бороться местные участники «Чайной партии» – противники повышения налогов. Поначалу «Чайная партия» успешно подавила сторонников сохранения библиотеки, но к кампании подключилось рекламное агентство Arc Worldwide, входящее в Leo Burnett Group. Выдавая себя за группу общественности SAFE («Защитим американские семьи»), агентство запустило в СМИ кампанию протеста против повышения налогов и объявило, что группа SAFE собирается устроить вечеринку с костром из книг{365}. Жители Троя возмутились, и общественные настроения быстро сместились от борьбы с налогами к защите грамотности. Библиотека была спасена.

Вечеринка с костром из книг была, разумеется, заманухой, выдумкой троллей, и весьма успешной. Все прежние попытки обсудить будущее библиотеки и важность книг в целом не встретили у публики интереса, как и обсуждение необходимости повышения налога на 0,07 процента. Разговоры о цифрах и абстрактных ситуациях оставляли людей равнодушными. И только когда библиотеке стало угрожать в буквальном смысле «испытание огнем», горожане эмоционально отнеслись к этой истории, а эмоции побудили их действовать.