ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Большинство из нас обращаться с ним не умеют. Мы, в общем, скользим по поверхности мира ощущений, и вкусы здесь не исключение. «Эколог-акустик» Мюррей Шаффер однажды заметил, что для того, чтобы по-настоящему что-то услышать, нужно полностью перестроить способ обработки мозгом звуковых волн. Предложенные им для этого упражнения включали как прослушивание звуков с закрытыми глазами, чтобы не отвлекаться на зрительные образы, так и изобретение «звукоподражательных» названий для звуков (в этом случае также применяется язык, как и для описания вкуса). Но мы обычно пьем и едим, отвлекаясь и практически не прибегая к языку для описания того, что происходит у нас во рту. Большая часть информации, которую мы узнаем и запоминаем о пище, «случайна», и зачастую это происходит бессознательно.

Психолог из Университета штата Огайо Сэмюель Риншоу известен тем, что создал обучающую систему, помогавшую американским солдатам во время Второй мировой войны более точно определять вражеские самолеты и корабли. Но он также проводил работы на ликеро-водочных заводах, направленные на развитие способности дегустаторов по определению вариаций в заводской продукции. Риншоу утверждал, что большинство из нас в повседневной жизни «используют порядка 20 % имеющейся сенсорной модальности». Есть ли у нас скрытый резерв способности к поиску различий, который только и ждет, чтобы нас правильно обучили или создали соответствующие условия?

В захватывающем голландском исследовании участников попросили выбрать молоко с жирностью 1,4 %, которое обычно выбирают как предпочтительное из пяти образцов разной жирности. Мало кто смог с этим справиться; все образцы казались похожими на «любимое» молоко. Но когда другой группе предложили то же самое молоко и на этот раз уже попросили выбрать «любимое голландское молоко» из набора образцов, в котором остальные образцы были дешевым низкокачественным импортным продуктом, дегустаторы вдруг смогли гораздо лучше определить то самое, 1,4 %-ное, молоко. Люди неожиданно получили мотивацию для определения отличий («Как вы смели подсунуть нам вместо нашего молока импортную дешевку?!»). Такой эмоциональный отклик «вскрыл» невидимые ранее предпочтения, которые были у испытуемых всегда. Смысл данного эксперимента в том, что наши собственные предпочтения часто спрятаны от нас самих (мы не знакомы с нашим вкусом), и, если просто спросить у кого-нибудь, что ему нравится, это едва ли поможет нам понять, что на самом деле нравится человеку.

Когда я разговаривал о вкусовых качествах соленых крендельков с экспертами «Маккормик», мое внимание отвлеклось на банку «Доктора Пеппера» – это был один из множества напитков, предлагавшихся за соседним столом. Мне пришло в голову, что как для Локка было неясно, каков на вкус ананас, так и для меня неясно, каков же на вкус «Доктор Пеппер» – хотя я не могу похвастаться, что посвятил обдумыванию данного вопроса много времени. Я подумал так: на вкус он «ну, как «Доктор Пеппер». Мог бы я описать различные его качества кому-нибудь, кто его никогда не пробовал? Производитель, очевидно, использует этот гносеологический туман к своей выгоде, с готовностью указывая в рекламе прямо на банке, что в напитке целых 23 вкуса! Рождается аппетитная загадка – что же это за вкусы? Конечно, 23 лучше, чем 11!

Эта загадка повествует нам об истории бренда. В 1960-х годах восприятие «Доктора Пеппера», как отмечает Джозеф Пламмер, было осложнено всякими недоразумениями: он считался лекарственным, думали, что его делают из сливового сока. Но производителю удалось превратить эксцентричные качества этого коричневого, не похожего на колу напитка в преимущества. К началу 1970-х это был четвертый по популярности безалкогольный напиток в Америке. Невозможность определить конкретный вкус может стать преимуществом. Как рассказал мне Говард Московиц, отчасти популярность «Кока-колы» по сравнению с, допустим, апельсиновой газировкой объясняется более сложной вкусовой композицией. Потребителям она не так быстро надоедает, как апельсиновый вкус газировки, профиль которого более прост и узнаваем (хотя при первом знакомстве его «проще полюбить»). Чем больше поддается идентификации вкус, говорит Московиц, тем глубже он застревает в памяти – и лучше запоминается.

Так получилось, что по отношению к «Доктору Пепперу» я – сомневающийся. Я его обычно не покупаю, но и не стараюсь рефлекторно избегать. В какой бы степени он мне ни нравился, это ощущение относится к нему в целом, без учета аналитических распределений различных сенсорных и тройничных атрибутов. Мои друзья знают об этом по величине моей экспозиции. «Доктор Пеппер» ассоциируется с южной частью страны, а я родился не на юге, так что у меня почти не было повода часто его пить. Но, может быть, дело тут еще и в недостатке моего к нему пристрастия? Если бы я больше знал о «Докторе Пеппере», он бы мне больше нравился?