ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

И мне пришло в голову: сейчас, когда рядом со мной целая группа дегустаторов, самый подходящий момент, чтобы попробовать что-то на вкус. «Давайте научим Тома разбираться в ароматах «Доктора Пеппера»!» – предложила Жилетт. Я подношу стаканчик к носу. «На что похож запах? – спрашивает Риджвей. – Если не можете описать, скажите, что он вам напоминает?» Уже легче, но все равно не получается. Я почти чувствую, как мой отчаявшийся синапс, который должен соединить мой орган чувств с мозгом, ждет, что я его сейчас накажу. Жилетт, поняв, как мне тяжело, подносит стаканчик к своему носу. «Я чувствую что-то, что не похоже на напиток. Кажется, мне бы понравилось это в виде десерта». Где-то на краю моего сознания начинает маячить образ. «Всегда трудно, если сначала не овладеть языком», – утешает меня Риджвей. Жилетт мягко спрашивает, не может ли она мне помочь. «Мне это напоминает мороженое с бордовой вишней. Ваниль, сливочная нотка, темная вишня».

Передо мной словно открылась дверь. Я понюхал еще раз и как будто увидел висящий перед носом указатель – как же я мог не заметить?! Я хорошо узнал запах; это был вовсе не Локков ананас. У меня в памяти был тот запах, который я почувствовал, и, получается, терминология помогла мне извлечь из памяти воспоминание? О запахах всегда рассказывают, что это сильные и выразительные пусковые механизмы памяти (особенно если запах неприятный). Но что запускает память запахов?

Мнения ученых по вопросу, какие слова (т. е. какое «семантическое посредничество») играют ключевую роль в запуске памяти запахов, разделились; некоторые считают, что память запахов работает принципиально автономно. Как бы там ни было, меня поразило, что у меня тоже есть это непосредственное ощущение, что я нюхаю «Доктора Пеппера» и знаю, что это не «Кока-кола» и не «7Up», хотя точно не знаю, что это. Какая большая часть нашей жизни проходит в этом лунатизме органов чувств, в этих подсознательных наблюдениях! Как сильно отличается это ощущение от ощущений, которые испытываешь, слушая музыку незнакомого жанра или понимая неспособность разглядеть что-то на расстоянии?

Слишком пристальное внимание может свести с ума, подумал я, когда мы стали обмениваться впечатлениями о вкусе. «Я чувствую какой-то перезрелый вкус», – сказала Олдредж. Кто-то добавил: «А я почувствовал непищевой оттенок перегноя». «Неужели?» – сказала Жилетт, вздернув брови. «Да, есть какой-то земляной привкус, – подтвердила Олдредж. – Древесный оттенок». Я застенчиво предположил: «Нота гвоздики?» Риджвей спокойно ответил: «Может быть». Но никто в кабинете не собирался искать все 23 вкуса – вспомним о том, что люди способны определить не больше трех вкусовых компонентов. Мы разговаривали об аромате, используя язык, чтобы открыть наши органы чувств, чтобы у нас в процессе проб появились новые воспоминания – которые пригодятся для будущих вкусов. Как сказала Жилетт, «вы теперь уже никогда не сможете попробовать прежнего «Доктора Пеппера».

3. Какое вы любите пиво? О том, как узнать, что понравится

Меня заинтриговали эстетически и теоретически обоснованные оценки на выставке кошек и по контрасту точный и беспристрастный сенсорный анализ «людей-инструментов» в «Маккормик». Кажется, человеческий мозг открылся передо мной с двух разных сторон. Мне стало интересно, что будет, если два этих подхода слить воедино, т. е. попробовать дать качественную оценку тому, что попадает в рот.

И я отправился в штат Колорадо, в город Денвер, где в полуподвальном конференц-зале крупного отеля проходил Большой американский пивной фестиваль (БАПФ) – суперкубок американского крафтового пива, переживающего сейчас ренессанс; какое пиво лучше, решают судьи. Именно там, в просторной «гримерке», я встретился с директором фестиваля Крисом Свирси, стоявшим посреди целого моря «стаутов» и «сэзонов», тщательно охлажденных до трех градусов по Цельсию в ожидании, пока их нальют в бокалы, переставят в случайном порядке и перенесут к дегустаторам в соседние помещения. Скорость в данном случае имеет значение. «Через двадцать минут эти образцы будут совсем другими на вкус», – сказал Свирси, осматривая комнату.

Свирси – мужчина средних лет с козлиной бородкой и, как и многие имеющие отношение к пиву люди, которых я знаю, человек весьма обходительный и увлеченный – описал процесс судейства на БАПФ как «нейтральный». Он говорит: «Мы не на сто процентов субъективны и не на сто процентов объективны». Объективное судейство строго следует стандартам, точно измеряя международные единицы горечи и «финальную плотность». Звучит как что-то из мира космонавтики, но применительно к пиву так называют плотность жидкости при ферментации, измеряемую в «градусах плотности Плато». Как мне рассказал пивовар Гаррет Оливер из «Бруклинской пивоварни», связанные с пивом люди любят разговаривать как ученые – «удельная плотность, международные единицы горечи, финальная плотность», а «люди из мира вина любят рассказывать об округлых холмах и долинах».