ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Ассимиляция подсказывает еще одно неписаное правило формирования вкуса: чем больше реальный опыт соответствует ожиданиям, тем больше будет удовольствия, и наоборот. С пищей это работает всегда, причем практически не зависит от реальной органолептической реакции на продукт. Скажите, что кофе горчит, и люди будут считать его более горьким[71], чем до того, как вы это сказали. Правило работает и в обратную сторону: наш мозг, по данным нейробиологов, «подавляет» реакцию на горечь, если нам не говорили о том, что горечь присутствует. Скажите участникам исследований, что в апельсиновый сок добавлена водка, и сок будет нравиться больше, чем такой же сок без водки, даже если в обоих образцах нет ни капли спиртного (едва ли стоит упоминать, что в этом исследовании участвовали студенты)[72].

Дайте людям какую-нибудь информацию о том, чего им ждать от совершенно незнакомой пищи – в одном из проектов «Натика» использовалась растущая за полярным кругом морошка, – и эта пища им больше понравится. Если даже это «загадочная космическая еда», так и скажите – это загадочная космическая еда! И людям она будет нравиться больше (такое исследование было проведено на космонавтах). В одном из исследований «Натика» солдаты должны были питаться в темноте – для армейских условий вполне реальная ситуация. Еда казалась вкуснее, когда солдатам рассказывали, что они едят.

Когда ожидания не оправдываются, случаются интересные вещи. В одном широко известном эксперименте людей кормили мороженым с рыбным вкусом, которое называли либо просто «мороженым», либо «холодным пикантным муссом». Образцы, названные «муссом», нравились больше, чем «мороженое». А «мороженое» не нравилось так сильно, что, как с некоторым сожалением отметили исследователи, «многие участники эксперимента вслух описывали блюдо как отвратительное». Именно из-за ассимиляции и контраста в меню всегда указано присутствие в десертах с шоколадом и карамелью соли. Как отмечает один знаменитый пекарь, «когда мы говорим, что здесь есть соль, это нужно для того, чтобы соленый привкус всплыл в памяти и не стал неожиданностью. У людей появляется шанс оценить контраст соленого и сладкого». Другими словами, чтобы больше понравилось. Не забывайте: мы всегда готовы заметить – и это нам не понравится – все, что в нашей пище «не так»!

Но эксперимент с рыбным мороженым показывает, что вкус – это не всегда вкус как таковой. То, в качестве чего вам это нравится, тоже важно. В одном из исследований «новых продуктов» (т. к. «армия США и американское космическое агентство NASA часто заказывает разработку «новых» продуктов для использования в экстремальных условиях»), проведенных Карделло, участников кормили «супом» (это был приготовленный из концентрата грибной суп-пюре компании «Кэмпбелл») и «жидкой пищей» (размолотой в порошок вязкой субстанцией, приготовленной из курицы по-охотничьи, разработанной специально для питания пациентов после челюстных операций, – кажется, в нашей школьной столовой тоже умели такую готовить). Оба блюда подавались в керамических мисках и в стаканах с соломинкой. И то и другое называли «супом». То, что действительно было супом, людям понравилось больше – ну, это неудивительно. Однако на втором этапе исследования субстанцию в стакане назвали «стоматологической жидкой пищей». И неожиданно жидкая пища, которую подавали в стакане, людям стала нравиться больше. Как отметили исследователи, «изменение ожиданий, произошедшее из-за изменения названия, лишило суп гармоничности, что выразилось в пониженной аффективной реакции».

Такая дисгармония в ожиданиях не ограничивается лишь примерами с незнакомой пищей в армейской лаборатории. Как-то раз я отправился в гости к Гарри Оливеру – щеголеватому, утонченному и уверенному в себе пивовару из компании «Бруклинская пивоварня». Мы уселись за стол, и он выставил несколько бутылочек единственного в своем роде пива, выдержанного в коньячной бочке с добавлением дрожжей из забродившего «рислинга». Оливер рассказал, как несколько лет тому назад он выпустил на рынок новое пиво ограниченной серии. Вкус напитка напоминал вкус популярного коктейля «Пенициллин», в котором смешиваются вкусы виски, имбиря, меда и лимона. «Слегка кислый, чуть сладковатый, – сказал он. – Больше всего мне нравилось, что все эти элементы вместе создавали гармоничное целое». И вот он решил попробовать упаковать этот вкус в пивную бутылку и смешал отдающий торфом солод, натуральный лимонный сок, дикий мед и толченый имбирь.