ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Никто не оказался способен (или не приложил должных стараний) представить вкус в количественной форме. Поэтому родилась «девятибалльная гедонистическая шкала». Сначала она использовалась лишь в армии, а затем нашла дорогу и в тестовые кухни практически всех производителей пищевых продуктов. Что бы вы сейчас ни взяли из вашего холодильника, скорее всего кто-то когда-то обязательно оценивал по шкале от одного до девяти, насколько ему это нравится. Есть данные, что изначально была попытка ввести «одиннадцатибалльную шкалу», но она не была утверждена правительственными документами. Людям приходилось оценивать по шкале от одного до девяти даже свои ощущения от кошачьего корма. Зачем? Кошки, как отмечается в соответствующем отчете, «совершенно не способны вербально выражать степень своих предпочтений и антипатий». Они могут надменно отойти от миски, могут взмахом хвоста выразить презрение, но эти жесты нелегко перевести в цифры на шкале. Отчет заключает, что «как ни удивительно, но основная масса всех гедонистических оценок находится близко к значению 4,7, что соответствует описательным формулировкам «не совсем нравится, но и не противно» и «слегка нравится». Люди считают, что кошачий корм не так уж плох – по крайней мере, для кошачьего корма.

Простоту, относительную точность и ценность гедонистических оценок в качестве промышленного стандарта слегка затмили текущие методологические вопросы оценки вкуса при помощи числовых значений. Иные методы, например использование полиграфа, с треском провалились. Вопросов много. Существуют проблемы семантического рода. Например, для всех ли означает одно и то же выражение «слегка нравится»? Есть и проблемы математического толка. Оценка «8», как отмечает Карделло, не будет означать «ровно вдвое больше нравится», чем то, что нравится на «4». Можно ли мерить одной и той же меркой симпатию и отвращение? Как ясно показала работа Тимоти Д. Уилсона и его коллег из Университета штата Виргиния, при просьбе провести анализ причин выбора люди могут в итоге пересматривать свой изначальный выбор – и обычно не в лучшую сторону.

Но даже просто задать потребителю вопрос, что ему нравится, не так просто, как можно подумать. Одно из распространенных средств – шкала «почти то что надо». Людям раздаются образцы продукции. Каждый из них, допустим, имеет разную степень сладости. Потребитель указывает, какой из образцов «почти то что надо». Отлично звучит, да? Есть лишь одна проблема: степень сладости, выбираемая участником, часто отличается от той, которая, как он утверждает, ему нравится[73].

Также нужно учитывать тот факт, что большинство людей не выбирают значений «1» или «9». Они им кажутся «натянутыми». Люди перестраховываются. Так что по факту шкала является семибалльной. Карделло говорит, что «никогда нельзя быть уверенным, что следующий образец не будет еще лучше, чем этот».

Наша неуверенность в собственных вкусах превращается в проблему для тех, кто пытается эти вкусы измерить. Обычно применительно ко вкусам люди склонны к «регрессии к среднему значению». Спросите их до еды, как сильно им нравится лазанья или, допустим, печенка, а затем спросите еще раз, уже после того, как они поели, и любимое блюдо участники эксперимента оценят чуть ниже, а нелюбимое – чуть выше[74]. Наши вкусы не только зависят от ожиданий, но и сбивают нас с толку. Достаточно долго вглядываясь в науку о вкусах, вы тоже решите, что все, возможно, сводится к такой мантре:

«Плохое не так плохо, как казалось, а хорошее – не настолько хорошо».

Год за годом у центра «Натик» сохраняется значительная и лишенная выбора аудитория, на которой проводятся испытания, и это одна из причин роста влияния «Натика». Центр представляет собой лабораторию чистого вкуса, не подверженную влияниям внешнего мира. Солдаты, поглощающие ИРП, не знают, сколько стоит эта пища, в рекламе она также не нуждается. Выбора у них тоже нет. Одной из исследуемых проблем была «монотонность» питания: как с достаточной вероятностью оценить, насколько долго солдат сможет питаться только ИРП? Армейские аналитики, рассказал Дарш, прогнозировали срок 21 день. Скорее всего это был «пессимистический прогноз. Продержаться без значительной потери массы тела и мышечной массы можно где-то 30 с лишним дней».

Но, подходя к вопросу более широко, в «Натике» долго и тщательно обдумывали, как, исходя из технических возможностей, составить максимально разнообразное и вкусное меню. Голодный солдат не станет есть что попало. Потребление, не говоря уже о здоровье и духе, при снижении приемлемости пищи падает. Накормить армию означает учесть широчайший диапазон вкусов. Как отмечалось в одном исследовании, «даже пища, которая в высокой степени нравится небольшой части потребителей, для использования в армии не годится». Блюда вроде чаудера из моллюсков провалились, потому что, как сказал Дарш, «большинство парней, которые это ели, были просто не в курсе, что такое чаудер и из чего его готовят».