ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Наши усеянные вкусовыми рецепторами языки выполняют работу по сортировке основных вкусов: сладкое, кислое, горькое, соленое; еще есть признаваемый пока не всеми пятый вкус – «умами» (ну и жирное тоже можно считать вкусом). Но все более тонкие различия – манго или папайя, ягнятина или свинина – проявляются «ретроназально», изо рта по носовым ходам, в виде запахов. То, что нам известно как клубника, «Кока-кола» или соус шрирача, вовсе не вкусы – это ароматы. Строго говоря, не существует «вкуса меда» – есть лишь «ретроназальное ощущение запаха меда». Мед, для того чтобы стать для нас медом, должен донести свой аромат с помощью вдыхаемого воздуха до нашей носоглотки. И даже кажущиеся сильными «вкусы», например вкус лимона, считываются языком в виде набора кислого – горького – сладкого. Включаемые терпеном рецепторы в отвечающей за обоняние слизистой оболочке делают лимон лимонным[77].

Как показал Пол Розин, восприятие влияет на наше положительное отношение. Даже людям, которым вкус кофе не нравится, может нравиться его аромат. И наоборот – лимбургский сыр на тарелке может поразить нас своим неприятным запахом. Но, как только он оказывается во рту, происходит поразительная перемена, и этот сыр может показаться нам приятным – словно мозг, ощущая, что еда уже находится во рту и ее можно не рассматривать как угрозу извне, вдруг в корне меняет свое отношение. Дайте страдающему сильным насморком чашку мясного бульона, подкрашенного желтым пищевым красителем, и, как рассказала Пелчат, люди будут думать, что бульон – куриный. Удаление ретроназального механизма сродни ситуации, когда у вас отключается кабельное телевидение с бесконечным количеством каналов и остается обычная антенна с государственными каналами, где круглые сутки крутят «Утреннюю почту».

Но в кабинет к Пелчат я пришел, чтобы поговорить о вкусах. Если не думать о том, какая часть моей гортани и носовых ходов отвечает за ощущение аромата, что же мне подсказывает, что это мне нравится? Вирджиния Вулф писала, что «чтение – процесс более долгий и сложный, чем рассматривание». То же самое можно сказать и про вкус – это несколько больше, чем просто сенсорный ответ на нечто, попавшее в рот. То, что нам нравится, иногда портится от того, что мы знаем, что нам нравится. В процессе исследования, где потребители пробовали разные виды ананасового сока, выяснилось, что те, кому больше нравились соки с маркировкой «натуральный» и «безакцизный», обычно просто отдавали предпочтение натуральным и безакцизным продуктам. Те, кто не сильно увлекался натуральными продуктами, в целом меньше ценили ананасы. Как отметили исследователи, «одна и та же познавательная информация пробуждала диаметрально противоположные эмоциональные реакции у различных участников исследования»[78].

Чай у Пелчат все же нашелся. Но сначала она предложила мне проглотить капсулу, в которой с одинаковой вероятностью мог быть либо сахар, либо просто некалорийная целлюлоза. Она хотела продемонстрировать мне вкусовой механизм, известный как выработка рефлекса «вкус-нутриентной ценности», означающий, что нам нравится то, что нам полезно, пусть мы об этом и не знаем.

Сила этого рефлекса была продемонстрирована в большом количестве исследований, проведенных на крысах, которые так же, как и мы, не любят нового и всеядны. Обычно крысам дают пить какой-то напиток – допустим, апельсиновый «Кул-эйд» – в любых количествах. Крысы, как показывает даже поверхностный взгляд на научную прессу, пьют очень много «Кул-эйда». А тем временем – до, во время или после питья – при помощи «внутрижелудочного катетера» непосредственно в желудок крысы «впрыскивают» подсластитель. Позже крысе будут давать виноградный «Кул-эйд», но сахар в желудок впрыскивать при этом уже не станут. Когда затем проведут сравнительное тестирование обоих вкусов, крысы будут предпочитать тот вкус, который подслащивался с помощью катетера, даже если оба вкуса при сравнительном тестировании неподслащенные. Иногда крысы даже сохраняют свое прежнее предпочтение и в тех случаях, когда в момент тестирования предлагаются новые (более сладкие) варианты.

Любопытно, что крысы все же полюбили один из вкусов, но это не имело никакого отношения к вкусовым предпочтениям. Почему исследователи в этом так уверены? «В реальности, – рассказала Пелчат, чуть понизив голос, – крысиный пищевод был выведен наружу». А когда пищевод находится вне организма, крыса не чувствует вкуса глюкозы и не может отрыгнуть ее обратно в рот. Но при впрыскивании в желудок сладость все же приносит гедонистическое приятное ощущение. «Что-то в пищеварительном канале или в системе обмена веществ делает так, что им нравится вкус», – говорит Пелчат. У крысы вырабатывается предпочтение, но она не подозревает о причине.