ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Кофе – реальное вещество – ничуть не менее горек и в сотый раз после того, как мы впервые его попробовали. Но что-то происходит. «Кофе превращается в «кофе», – говорит Смолл. – Мозг узнает, что кофе – это не сигнал потенциальной опасности». Многие, начиная пить кофе, добавляют в него то, что нам нравится: молоко и сахар. Эти вещества не только снижают горечь, но и помогают выстроить позитивные ассоциации с кофе. Связь здесь односторонняя, отмечает Джон Прескотт: мы не приучаем себя любить сахар, выпивая чашку кофе, мы приучаем себя любить кофе, добавляя в него сахар. Добавьте сюда внутренний сигнал после попадания в организм кофеина, и вот он, любимый напиток – любимый почти вопреки нашим собственным предпочтениям. Можно подумать, что получаемое от кофеина или от спирта удовольствие само по себе достаточно для объяснения, почему нам рефлекторно нравится кофе или виски. Но почему бы тогда просто не добавить эти вещества в то, что нам и так нравится? Почему то, что меньше всего нравится при первом знакомстве, становится тем, что люди любят больше всего?

Должен быть какой-то момент, когда наша антипатия перерастает в симпатию. Смолл попыталась вычислить его в системе неврологических координат. В одном из экспериментов она предлагала участникам исследования попробовать напитки с новыми вкусами, не содержавшие калорий. Через несколько недель она добавила к одному из вкусов калорийный, но безвкусный мальтодекстрин. Несмотря на то что определить присутствие мальтодекстрина испытуемые не могли, содержавшие его напитки нравились им больше. Как и в исследованиях Пелчат с чаем, «посторальный сигнал» из желудка, который с удовольствием извлекал глюкозу из мальтодекстрина, изменил предпочтения.

Нужно отметить, что в исследовании Смолл все напитки были оценены как «слегка нравящиеся». И это исследование не дает ответа на вопрос: как происходит переход от антипатии к симпатии? Может ли случиться, что вы попробуете пищу, которая вам совершенно не нравится, и вдруг как по мановению волшебной палочки проникнетесь страстным желанием есть ее? Нейропсихолог из университета штата Миннесота Кент Берридж именно это и продемонстрировал в эксперименте по выработке классического условного рефлекса у крыс. Сначала крысы получали «порции» вкусной сладкой водички; при этом раздавался звуковой сигнал. Крысы также получали крайне неприятный на вкус раствор морской соли (в три раза более концентрированный, чем морская вода), сопровождавшийся другим звуковым сигналом.

Крысы возненавидели соль еще и потому, что она попадала им в рот с помощью вживленного катетера. И когда крысы впоследствии слышали соответствующие звуковые сигналы, они либо отворачивались, либо подбегали поближе к источнику пищи с соответствующим выражением на мордочках. Затем путем инъекций в крысиный мозг была запущена симуляция критической нехватки соли в крысином организме. На следующий же день, когда крысы вновь услышали звуковые сигналы, они немедленно побежали к кормушке с соляным раствором, активно гримасничая и облизываясь от «удовольствия» (эти гримасы похожи на гримасы детей), – еще до того момента, как смогли попробовать соляной раствор в своем новом, настроенном на «удовольствие» состоянии. Другими словами, они еще не знали, что он им понравится, но им неожиданно его захотелось.

Это может помочь объяснить не только аддиктивное поведение, но и повседневные симпатии. В одном из исследований Берридж с коллегами попросили студентов определить пол людей, показывая их фотографии на мониторе компьютера. Участникам исследования также тайком (примерно одну шестидесятую долю секунды) показывали счастливые или грустные лица. Затем участникам предложили фруктовый напиток, который, как им рассказали, сейчас проходит тестирование в одной из пищевых производственных компаний, и спросили, как он им понравился. Участники, которым показывали «счастливые» лица, оценивали напиток как «нравящийся» ровно вполовину чаще, чем те, кому показывали грустные лица. Счастливые лица «запускали мезолимбические цепочки «желания» в мозгу видевших их студентов и скрыто сохранялись в течение нескольких минут, пока студенты оценивали собственное настроение. Это «желание» выходило на поверхность лишь после того, как в поле зрения появлялся соответствующий целевой объект в форме гедонистически окрашенного сладкого раздражителя, который можно было попробовать и либо проглотить, либо выплюнуть по собственному выбору», – пишет Берридж. Как пелось в одной старой песне, «ищу себе пару где попало» – нашлось нечто, дающее повод выразить интерес.