ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Собрав свои демократические толпы, сам же сервис Yelp! стремится вновь ввести иерархию путем ввода класса «элитных» оценщиков. У них имеются значки – это один из видов сигналов, – и их выбирает команда, известная под названием «Совет». «Мы не рассказываем, как это происходит», – объявил представитель Yelp! словно описывал тайный наем инспекторов «Мишлен». И это несколько парадоксально. В сегодняшнем мире, как говорят, традиционный авторитет экспертов – начиная с прессы и заканчивая правительством и Минздравом – ставится под сомнение. Но получается, что оценочные интернет-сервисы (причем на Amazon уже появилась категория «Главный оценщик», а на TripAdvisor – «Главный участник») просто создают новую форму экспертизы и формируется странный феномен «непрофессиональной экспертизы»?

Доверяем ли мы этому новому классу экспертов? Когда вы смотрите в Интернете отзыв о ресторане, гостинице или книге, вы обращаете внимание просто на общее количество «звездочек» или забредаете дальше, в чащу мнений отдельных пользователей? Если сила сетевого «сарафанного радио» происходит от возможности представления в количественной форме всей массы коллективного мнения, что избавляет от узости точки зрения отдельного индивидуума, то в чем же ценность отдельно взятого отзыва, стоит ли с ним знакомиться?

В своем исследовании Yelp! Люка приводит примеры «байесова обучения». Другими словами, люди интенсивнее реагируют на отзывы, в которых содержится больше информации. Элитные оценщики с Yelp! обнаружил он, имеют статистически вдвое большее влияние, чем неэлитные. Еще одной группой, обладающей гипертрофированным влиянием на Yelp! оказались пользователи сетевого сервиса скидок-купонов Groupon. Как показало исследование, пользователи Groupon, попав на Yelp! писали более длинные отзывы, чем средний пользователь Yelp! – а такие отзывы нравятся больше. Подобное влияние обладает серьезным весом: оно приводит к тенденции снижения средней оценки ресторана. Любопытно, что тому виной не критика как таковая. На самом деле пользователи Groupon на Yelp! как отмечают авторы, высказываются более «умеренно».

Концепция масс, освободивших объекты критики от тирании критиков, омрачается тем, что большое количество оценок имеет заметную тенденцию к мелочному произволу. Читая на Yelp! или TripAdvisor отзывы, особенно из категории «однозвездочных», сразу чувствуешь некий личный интерес к сведению каких-то счетов. Хостесс «неправильно» посмотрела на группу девушек, решивших устроить «девичник»; официант без всякого энтузиазма воспринял милые шалости карапуза; «оценивающая мина» подавальщицы; слишком/ не слишком экспансивно приветствовали; официант по виду был «явно недоволен тем, что он просто официант», – и любые другие случайные эпизоды (все это реальные примеры, которые я нашел на сайте), не имеющие никакого отношения к еде. Это скорее трудовые споры между деньгами гостей и их же бесконечно субъективными ожиданиями, что они за эти деньги должны получить.

И поскольку экономика сферы обслуживания сегодня крутится вокруг «эмотивного труда» – вспомните искусственные улыбки, которыми многие работники обязаны встречать «гостей», – оценки «продукта», в свою очередь, становятся все более субъективными и межличностными. Журналист Поль Майерскауф заметил: «Современный труд все более сводится не столько (или не только) к производству вещей, сколько к передаче вашей энергии, физической и эмоциональной, при обслуживании других людей». Для тех, кто считает, что он не получил нужную долю эмоциональной энергии, Yelp! становится местом, где можно включить в общий каталог все свои жалобы. А откуда нам знать, не был ли оценщик в тот день банально в плохом настроении?

На самой границе проблемы доверия к сетевым отзывам лежат настоящие ложные отзывы: оставленные конкурирующим рестораном, завистливым писателем, лжепостояльцем гостиницы. Примерно четверть всех отзывов на Yelp! не проходят через фильтры аутентичности сайта. Большинство таких фальшивых отзывов, как выяснили Люка и Гергиос Зервас, имеют тенденцию следовать предсказуемым шаблонам. Чем хуже репутация ресторана или чем меньше отзывов, тем выше вероятность появления фальшивого положительного отзыва. Когда рестораны относятся к одной категории (например, тайские или вегетарианские) и близко расположены, есть большая вероятность фальшивого негативного отзыва. Аналогичные шаблоны отмечены на TripAdvisor.

Иногда причина обмана совершенно неясна: в исследовании Эрика Андерсона и Дункана Саймистера, проведенном на одном из сайтов по продаже одежды, было обнаружено, что 5 % всех отзывов было оставлено пользователями, которые в реальности не приобретали оцененную вещь (но приобрели на сайте много других вещей). Такие отзывы имеют негативную тенденцию, а авторы, представлявшиеся покупателями, фактически действуют как «бренд-менеджеры» – это одна из форм потребительского «ответа», описанная Акерлофом.

Но какова бы ни была причина подобных действий, как отличить ложную оценку? Прочтите отрывки из двух отзывов: