ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Поэтому Эйрел с коллегами придумали умный эксперимент и поставили его с помощью сайта – агрегатора социальных новостей в стиле digg.com, где пользователи размещают статьи, делают комментарии к статьям, а затем жмут на кнопку «нравится» или «не нравится», оценивая эти комментарии. Исследователи поделили около 100 000 комментариев на три группы. Была «позитивная» группа, в которой комментарии были искусственным образом усеяны голосами «нравится». Была «негативная» группа, где комментарии были отмечены как «не нравится». В контрольной группе комментариев не было.

Как и на любом другом сайте, все началось с положительной тенденции. Люди были сразу в 4,6 раза более склонны голосовать «нравится», чем «не нравится». Когда первый (искусственный) голос был «нравится», это приводило к еще большему каскаду позитива. Положительным с большой вероятностью оказывался не только следующий голос, но и все остальные, шедшие вслед за ним. Когда первый комментарий оказывался негативным, следующий комментарий с большей вероятностью также был негативным. Но с течением времени весь этот негатив «нейтрализовался» противоборствующей силой позитивных отзывов, словно на помощь всегда спешила лихая кавалерия.

Что же происходило? Исследователи говорят, что сами по себе голоса «нравится» / «не нравится» не привлекали людей, которым нравится голосовать за или против. Просто наличие рейтинга у комментария подталкивало голосовать большее количество людей – и голосовать даже более позитивно, чем можно было ожидать. Люди, отзывавшиеся «негативно» на контрольные комментарии (на те, у которых не было рейтингов), проявили склонность к положительной тенденции в случае с комментариями, которые получили пометку «не нравится». Как описал Эйрел, «мы склонны присоединяться к положительному мнению и сохранять скептический настрой по отношению к негативному».

Ставки в этой игре гораздо выше, чем несколько кликов на сайте Digg.com, на время поднимающих статью на гребень волны. Первый же положительный отзыв, правдивый или ложный, будет давать легкую рябь во всех следующих отзывах. Исследование Эйрела продемонстрировало, что позитивно заряженный отзыв увеличивает общие оценки на 25 % и этот результат является постоянным. Первые положительные отзывы создают эффект зависимости от предшествующего развития. И даже при удалении ложных отзывов ущерб сохранится, поскольку они уже повлияли на правдивые отзывы. «Эти рейтинговые системы якобы предназначены для того, чтобы демонстрировать непредвзятое совокупное мнение множества, но это лишь иллюзия», – говорит Эйрел. Но, как и в случае с театральной овацией, услышим ли мы свое мнение в реве толпы?

Все это не означает, что рейтинги, которые подталкивают в положительном направлении, всегда растут. В реальности на таких сайтах, как Amazon, где были обнаружены схемы типа «склонность к последовательности», среди оценок книг со временем наблюдается общая отрицательная тенденция. «Чем больше оценок получает продукт, тем ниже будут оценки» – как было отмечено в одном из исследований. Amazon от рассмотренных в эксперименте Эйрела «однокликовых» оценочных механизмов отличает более высокая цена выражения мнения: там нельзя просто заявить, что вам что-то нравится или не нравится – нужно еще объяснить причину.

И это, похоже, влияет на поведение. Как обнаружили исследователи из лаборатории Hewlett Packard Фанг Ву и Бернардо Губерман при исследовании комментаторов на Amazon, в противоположность наблюдаемым на сайтах типа digg.com эффектам «стадности и раскола, на сайте Amazon комментаторы, по всей видимости, реагируют на предыдущих комментаторов экстремального толка. Тот, кто пишет отзыв вслед за отзывом с «однозвездочной» оценкой, может счесть нужным «сбалансировать» эту оценку своими «тремя звездочками», хотя на самом деле хотел бы поставить две «звезды». Такая реакция на экстремизм может со временем привести к «смягчению» мнения.

Одна из причин, как предполагают исследователи, это врожденное желание выделиться из толпы, действительно повлиять на результат или повысить чувство собственной значимости. «Зачем писать еще один «пятизвездочный отзыв», когда это уже сделали сто человек?» – спрашивают Ву и Губерман. При рациональном подходе смысла в этом нет – точно так же, как и в ситуации «парадокс избирателя», когда рациональный смысл голосования на выборах крайне мал, поскольку один-единственный голос не повлияет на общий итог (хотя, в отличие от выборов, есть данные, что свежие отзывы влияют на продажи)[96]. Поэтому по прошествии времени те, кто делится мнением, демонстрируют тенденцию не соглашаться с предыдущими мнениями.

Легко представить несколько этапов эволюции рейтинга книги на Amazon. Первые отзывы пишут люди, которых книга сильно заинтересовала (я уж не говорю о друзьях и родственниках автора, а то и о самом авторе) и которым она скорее всего понравилась.